5 spôsobov, ako sa vysporiadať s blokovaním internetovej reklamy

01. 09. 2016 Autor Lukáš Štěpka

Popularita nástrojov na blokovanie reklamy na internetových stránkach, ktoré sú dostupné pre všetky bežné desktopové prehliadače (vrátane Edge, ktorý ešte nedávno doplnky vôbec nepodporoval) dlhodobo narastá. Už sa nejedná len o výsadu „geekov“, ale pomerne bežnú záležitosť aj medzi bežnými užívateľmi. Podľa minuloročnej analýzy spoločnosti PageFair v českom prostredí používa nástroje na blokovanie reklám 11% užívateľov, čo je síce na európske pomery mierny podpriemer, ale trend je určite rastúci.

Pre nás všetkých – inzerentov, marketingových konzultantov a vydavateľov obsahu predstavuje tento trend hrozbu, alebo prinajmenšom výzvu, na ktorú musíme počas našich aktivít pamätať. Čo teda užívateľom vadí a ako to riešiť?

1. Voľte formy, ktoré neobťažujú

Je prirodzené, že reklamu užívatelia vnímajú ako niečo nevyžiadané, čo sprevádza hlavný obsah. Chuť užívateľov vyhnúť sa reklame rastie s tým, ako táto nežiadúca časť obsahu obmedzuje prístup k tej, o ktorú majú záujem. Umiestňujme teda reklamu na web tak, aby prístup k hlavnému obsahu neobmedzovala. Kedysi veľmi populárne pop-up okná sú na väčšine serverov už minulosťou, ale niektorí vydavatelia umiestňujú reklamu nemenej otravnými spôsobmi od bannerov, ktoré prekrývajú obsah a je nutné ich zavrieť až po automaticky spúšťané ozvučené video. Je to pochopiteľný boj s bannerovou slepotou, ktorého nezamýšľanýnm následkom ale môže zostať blokovanie akejkoľvek reklamy na tom-ktorom webe. Platí, že menej je niekedy viac.

2. Dbajte na relevanciu

Kontextová reklama je už nejaký čas pomerne rozvinutá a napriek tomu je internet plný nezacielenej reklamy. Bežnou praxou je stále platba za impresie, kedy je pre vydávateľa obsahu samozrejme najjednoduchšou cestou predaj reklamného priestoru bez akéhokoľvek zacielenia. Inzerenti (a agentúry, ktoré ich zastupujete) – ak nemáte istotu naozaj kvalitného zacielenia na relevantné publikum, dajte prednosť platbám za preklik! Návšteva daného webu má spravidlo oveľa väčší význam ako vzhliadnutie reklamy a slušná miera prekliku je signálom dobrej relevancie a kvalitného umiestnenia vašej reklamy. V prípade obsahovej siete systémov ako AdWords používajte pokročilé metódy cielenia a testujte úspešnosť rôznych nastavení. Nebojte sa nákupu reklamného priestoru prostredníctvom RTB a ak sa už predsa len rozhodnete priamo kúpiť impresie na konkrétnom webe, dobre si rozmyslite, pre akú časť divákov bude vaša reklama naozaj relevantná (a tým pre vás prínosná).

3. Skúšajte nové formáty

Ale stále s ohľadom na prvé pravidlo. Hľadajte formáty reklamy, ktoré užívateľa neobťažujú, ale sú pritom pre neho nové a dokážu tak prekonať bannerovú slepotu. V poslednom čase sa napríklad rozvíjajú in-stream videoreklamy a dlhodobo narastá význam reklamy na mobilných zariadeniach všeobeccne. Výhodou menej typických formátov reklamy je aj ich vyššia odolnosť voči blokovaniu (napríklad in-stream reklamy českých videoportálov Stream, DVTV atď. nedokáže AdBlock skryť, ale YouTube áno).

Ešte lepším riešením sú v niektorých prípadoch nebannerové formy internetovej reklamy. Kvalitný, dobre čitateľný PR článok je známkou dobrého copywritera, product placement už tiež nie je doménou veľkofilmov a je ho možné využiť napríklad pri spolupráci s videoblogermi. Samozrejme sú tieto formáty čo do produkcie a umiestnenia náročnejšie ako jednoduchá bannerová kampaň a ich výsledky sú horšie merateľné. Vďaka bannerovej slepote a všeobecnej presýtenosti užívateľov klasickými formátmi ju však môžu hravo prekonať.

4. Buďte užitoční

Naservírujte užívateľovi pridanú hodnotu. Iste, reklamným bannerom to asi nedosiahnete. Ale taký kvalitný PR článok, ktorý okrem propagácie spoločnosti/produktu obsahuje užitočné informácie – to je hneď iná pesnička! Obsahový marketing je súčasný trend a priznajme si to – je to dobrý trend. Píšete text o super slnečných okuliaroch, ktoré predávate? Zahrňte do neho aj všeobecné informácie, ako vybrať kvalitné okuliare (samozrejme ak sú to aj tie vaše). Predávate letenky do Thajska? Určite si každý užívateľ rád prečíta, čo tam môže uvidieť. Tieto typy „reklamy“ nemá najmenší dôvod blokovať technicky ani vo svojej mysli. A vlastne to ani nie je možné. Skrátka win-win situácia.

5. Využite technické možnosti

Predsa len chcete klasickú internetovú reklamu vnútiť aj tým, ktorí ju prostredníctvom blokátorov odmietajú? Určite, aj to je čiastočne možné. Nedosiahnete zobrazenie pôvodnej reklamy, ale aspoň môžete blokovanie detekovať a skúsiť sa s ním vysporiadať. Vhodným postupom, ku ktorému sa uchyľuje stále viac webov, je slušné požiadanie užívateľa, aby blokovanie reklám na tejto doméne vypol a vysvetlenie, aký význam má inzercia pre web (financovanie prevádzky, férová odmena spolupracujúcim ľuďom,..). Zlým nápadom je natvrdo zablokovať celý obsah webu, kým si blokátor nevypne. Je to bezohľadné voči začiatočníkom (ktorí reklamu blokujú nevedomky napr. na požičanom zariadení) a ešte to pôsobí aj veľmi arogantne. Tento postup stupňuje tlak na vývoj blokovacích nástrojov smerom k vyššej sofistikovanosti a nemožnosti ich detekovať.

Ďalšou možnosťou je využitie niektorého zo špeciálnych reklamných systémov, ktoré proti blokátorom aktívne bojujú a snažia sa reklamu pretlačiť za každú cenu. Len že tu ide tak trochu o naháňačku na mačku a myš – s tým ako vyvíjajú sprostredkovatelia reklamy nové technológie, prichádzajú vývojári blokovacích nástrojov s účinnými protiopatreniami. Výhodu majú menšie lokálne reklamné systémy, ktorým vývojári logicky venujú menšie úsilie. Nie príliš známy faktom je tiež, že jeden z najpoužívanejších nástrojov na blokovanie reklamy AdBlock umožňuje inzerentov za úplatu vypnutie blokovania ich reklám.