Prezidentský duel: Online PR prezidentov ČR a SR pod drobnohľadom

19. 12. 2016 Autor Milan Fiala

Na úvod stručné zhrnutie najdôležitejších poznatkov

Online PR slovenského prezidenta Andreja Kisku je na vyššej úrovni, ako je to v prípade českého prezidenta Miloša Zemana. Komunikácia Andreja Kisku na internete je nadštandardná dokonca aj na európske pomery. Napriek tomu, že je počet slovenských užívateľov Facebooku oveľa nižší jako v Česku, nazbierala stránka Andreja Kisku oproti stránke Miloša Zemana takmer 3-násobný počet fanúšikov (237 669). Zásadný problém stránky Miloša Zemana tkvie v spôsobe jeho komunikácie – príspevky obsahujú často len jednu vetu, ktorá má navyše rýdzo informatívny charakter. Nenájdeme v nich ani stopové množství emócií, ktoré sú pre úspešné PR na Facebooku kľúčové. Andrej Kiska naopak vyniká svojou prirodzenosťou a osobitým štýlom, ktorý do svojej online PR komunikácie vkladá.

Andrej Kiska poráža Miloša Zemana aj na Twitteri, a to s ešte drvivejšou prevahou, ako je tomu na Facebooku. Slovenského prezidenta sleduje asi 60 000 followerov. Veľmi pozitívne tiež vyznieva, že Andrej Kiska občas tweetuje v angličtine – dáva tým svojmu účtu medzinárodný dosah. Twitterový účet Miloša Zemana je oproti tomu od 7.10.2016 neaktívny, čo nie je práve dobrá vizitka.

Webová prezentácia oboch prezidentov je v poriadku po vizuálnej aj obsahovej stránke. Jediný drobný nedostatok vidno v absencii cudzojazyčnej mutácie domény zemanmilos.cz.

Významnú úlohu hrá v prípade online PR Miloša Zemana jeho hovorca Jiří Ovčáček. Na Facebooku, ale aj na Twitteri sa jeho príspevky vyznačujú pomerne vysokou mierou rétorickej agresivity. Doslova obdivuhodná je jeho aktivita na sociálnych sieťach – na jeho súkromnom účte na Twitter evidujeme počas roku 2016 takmer 7 príspevkov denne.

Teraz si prehliadneme jednotlivé komunikačné kanály podrobnejšie.

Komunikácia na Facebooku

Facebook zostáva pre politickú komunikáciu naďalej kľúčovým nástrojom. Takmer 5 000 000 Čechov na ňom má svoj účet a počet slovenských užívateľov sa blíži k číslu 3 000 000. Príležitosť osloviť potenciálnych voličov je naozaj vysoká.

Oficiálna stránka Andreja Kisku bola založená v júli 2012, pričom kandidatúru na prezidenta oznámil v októbri toho istého roku. S veľkou pravdepodobnosťou hodlal svoj profil už v dobe založenia využiť na účely volebnej kampane. Inak je to v prípade českého prezidenta – Miloš Zeman začal aktívne prispievať až na konci januára 2013, teda až po svojom volebnom víťazstve. Dôležité ale je, že Miloš Zeman na rozdiel od Andreja Kisku nevyužíval Facebook počas svojej volebnej kampane na úrad prezidenta.

Kľúčovým úspechom každého politického profilu na Facebooku je jeho vizuálna stránka. Funkcia profilovej a úvodnej fotky býva často podceňovaná, ale práve tieto fotografie sú to prvé, čo užívateľ uvidí. Profilové fotky oboch prezidentov sú v úplnom poriadku, ale úvodná fotka Miloša Zemana obsahuje záber z olympijských hier v Soči, ktorý nepôsobí dostatočne reprezentatívne a jej kvalita je na úrovni lacného fotomobilu.

Pomerne nešťastne pôsobí aj fakt, že Miloš Zeman je na fotke zobrazený zboku a je zle viditeľný. Uvodná fotka Andreja Kisku pôsobí oproti tomu ukážkovo.

Je nutné podotknúť, že čo do celkovej úspešnosti na Facebooku je na tom Andrej Kiska mnohonásobne lepšie ako Miloš Zeman. Počet užívateľov, ktorí sledujú Andreja Kisku, je totiž prakticky 3-násobný oproti počtu užívateľov, ktorí sledujú Miloša Zemana. Podobne je to aj v prípade interakcií užívateľov na ich profiloch.

Andrej Kiska na Facebooku

 

Ak sa pozrieme na štatistiky Andreja Kisku, zistíme, že je na tom naozaj oveľa lepšie ako Miloš Zeman. Čo ale robí inak? Hlavný rozdiel sa dá badať v spôsobe ich komunikácie. Komunikácia Andreja Kisku na Facebooku je totiž prakticky ideálna – jeho profil pôsobí vysoko reprezentatívne, a to aj napriek (alebo vďaka?) tomu, že jeho z neho cítiť veľké množstvo emócií a ľudskosti. Už aj taká maličkosť, ako je jeden emotikon, dokáže celkom zmeniť charakter celého príspevku. Jeho príspevky nie sú také krátke, ako je to v prípade Miloša Zemana – priemerne majú dĺžku polovice normostrany, teda 800 znakov. Za každých okolností sa snaží pôsobiť pozitívne, konštruktívne a nešíriť zbytočne negatívne emócie.

Som si istý, že v prípade opätovnej prezidentskej kandidatúry Andreja Kisku bude hrať Facebook v jeho kampani najdôležitejšiu úlohu. Navyše, vďaka svojmu úspešnému pôsobeniu vo funkcii prezidenta bude mať oproti možným protikandidátom obrovský náskok.

 

Veľmi dôležitým údajom je tiež podiel príspevkov s obrázkom či videom, ktorý je v prípade Andreja Kisku 90% (čisto textové príspevky sa teda objavili len v 10% prípadov). Túto skutočnosť hodnotím veľmi pozitívne, lebo čím je pomer vyšší, tým vyššia je pravdepodobnosť, že užívateľa príspevok zaujme, prečíta si ho a prípadne naň zareaguje.

Miloš Zeman na Facebooku

 

Kľúčovým nedostatkom facebookového profilu Miloša Zemana je podľa môjho názoru samotný spôsob jeho komunikácie. Ak sa pozrieme na priemernú dĺžku jeho príspevkov, zistíme, že ide väčšinou o jednu rozvitú vetu (pod 140 znakov). To by sa dalo odpustiť na Twitteri, na Facebooku rozhodne nie. Nezabúdajme na podstatu rozdielu medzi Facebookom a Twitterom. Facebook je vnímaný skôr ako „osobná“ sociálna sieť, čomu sa musia chtiac-nechtiac prispôsobiť všetci, ktorí sa na nej chcú zviditeľniť. Ľudia na Facebooku majú radi príbehy, fotky; chcú z profilu cítiť človeka, nie jeho funkciu. Ak chce Miloš Zeman uspieť, musí začať pracovať na zmene komunikácie. Fotka s textom „Zahájil jsem státní návštěvu Portugalska“ je totiž žalostne málo.

Na ilustráciu prikladám doteraz najúspešnejší príspevok oficiálneho profilu Miloša Zemana:

Komunikácia na Twitteri

Slovenský prezident Andrej Kiska je na tom výrazne lepšie. Jeho prvý tweet sa datuje ku dňu 14. 6. 2014. Odvtedy prispieva pomerne pravidelne, aj keď nie práve najčastejšie (v priemere sa na jeho účte objaví príspevok každých 13 dní). Veľmi pozitívne hodnotím používanie anglického jazyka, vďaka čomu získavajú jeho príspevky medzinárodný charakter. Je to známka profesionality, jeho účet sa tak stáva relevantný pre celý svet, nielen pre slovenských, prípadne českých užívateľov.

Čo hodnotím negatívne, je nízka frekvencia nových príspevkov, rovnako ako používanie (až na výnimky) len jednostrannej komunikácie, tzn. že nie je s ostatnými užívateľmi v aktívnej interakcii. Ani to ale nie je prekážkou v Kiskovej schopnosti osloviť naozaj široké publikum – sleduje ho viac ako 60 000 užívateľov, jeho príspevky dosahujú priemerne 44 zdieľaní a 103 lajkov. Kiska sa nebojí používať ani klasiku twitterovej komunikácie – hashtagy (najčastejšie zatiaľ používal #Slovakia, #tatrasummit, #GLOBSEC2016 či #EU).

I’ve just met with Mr. Lavrov. We haven’t forgotten about the liberation in WW2. But haven’t forgotten about Crimea and Ukraine neither.

— Andrej Kiska (@Andrej_Kiska) 4. dubna 2015

V rámci tejto kapitoly by som rád zmienil aj účet Andreja Kisku na Instagrame. Vyššie sme už spomínali rozdiel medzi Facebookom a Twitterom. Instagram je zo svojej podstaty ešte osobnejší ako Facebook, akékoľvek vážne či profesionálne príspevky tu nemajú miesto. Toto nepísané pravidlo profil slovenského prezidenta spĺňa.

V komunikácii na Twitteri český prezident takisto zaostáva – a to ešte výraznejšie ako na Facebooku. Aktivitu twitterového účtu Miloša Zemana som zaznamenal medzi 25.7. až 7.10. 2013, čo sú necelé tri mesiace. Od tej doby je neaktívny, a to nie je pre českého prezidenta práve dobrá vizitka.

V žiadnom prípade sa nedá tvrdiť, že by Miloš Zeman oslovil na Twitteri široké publikum. Z jeho trinástich príspevkov z vyššie uvedeného obdobia bol každý zdieľaný priemerne štyrmi užívateľmi. Išlo o príspevky písané v českom jazyku, často doplnené obrázkom. Nebol použitý žiaden hashtag, len odkazy na oficiálnu stránku prezidenta.

Rozhodl jsem se věnovat peněžitý dar jedné konkrétní rodině, která kvůli povodním přišla zcela o vše. http://t.co/036Frassvl

— Miloš Zeman (@MZemanOficialni) 31. července 2013

Webová prezentácia

V tejto kapitole by som sa rád bližšie pozrel na webové stránky oboch prezidentov. Začnime Milošom Zemanom. Hneď na začiatku je dobré pripomenúť, že už od čias Václava Klausa musíme  rozlišovať medzi osobnou webovou stránkou prezidenta (zemanmilos.cz, predtým klaus.cz) a oficiálnou stránkou Hradu a Kancelárie prezidenta republiky (hrad.cz). Stránka prezidenta Zemana je na rozdiel od jeho profilov na sociálnych sieťach na veľmi profesionálnej úrovni, zamrzí azda len absencia cudzojazyčnej mutácie (nutnosťou je minimálne anglický preklad stránky). Podľa portálu similarweb.com je priemerná návštevnosť webu za posledný polrok odhadovaná na 16 800 návštevníkov mesačne.

Webová prezentácia Andreja Kisku sa nachádza na doméne, ktorej históriu datujeme už od čias prezidenta Schustera. Jej návštevnosť je podľa vyššie zmieneného portálu odhadovaná na 34 500 návštevníkov mesačne. Tieto čísla je treba brať s rezervou, každopádne pomer medzi nimi je pravdepodobne skutočný – web Andreja Kisku sa oproti webu Miloša Zemana teší dvojnásobnej návštevnosti. Pre úplnosť je treba poznamenať, že v prípade českého prezidenta sa návštevnosť pravdepodobne bude deliť medzi jeho osobnú stránku a oficiálnu prezentáciu Hradu.

Iba pre zaujímavosť – internetová stránka Václava Klausa je preložená dokonca do šiestich svetových jazykov – angličtiny, nemčiny, taliančiny, francúzštiny, ruštiny a poľštiny. To je svojím spôsobom tiež svetový unikát.

 3 jednoduché kroky, ako zlepšiť online PR Miloša Zemana

Minimálne v troch bodoch by sa český prezident mohol inšpirovať od slovenského kolegu:

1. Opätovné využívanie prezidentského účtu na Twitteri. Okrem toho by bolo vhodné písať aspoň časť príspevkov v angličtine.

2. Dlhšie príspevky na Facebooku. Ideálne súvislé komentáre, polemiky. Jedna veta nestačí.

3. Viac osobných príspevkov na Facebooku . Na čisto informatívne príspevky v dĺžke jednej vety je Twitter (a ani tam nemôžu podobné príspevky tvoriť 100% obsahu).

Rozdiely medzi oboma prezidentmi

Ako vyplýva z uvedeného, Miloš Zeman za Andrejom Kiskom v online komunikácii viditeľne zaostáva. Nie som si istý, či vyššie zmienené rady pre zlepšenie online PR prezidenta Zemana budú mať nejaký vplyv na jeho preferencie. Vôbec pritom nejde o zložité postupy vyžadujúce dlhodobé plánovanie. Sú to maličkosti, ktoré by mnohonásobne pozdvihli úroveň online politickej komunikácie českého prezidenta.

Elektorát Miloša Zemana je tvorený najmä staršími občanmi, ktorí nežijú vo veľkých mestách. Z tohto dôvodu by sociálne siete pri hypotetickej predvolebnej kampani Zemana v roku 2017  neboli kľúčovým kanálom pre komunikáciu s voličom. Úplne na ne zabúdať ale tiež nemožno. Počet užívateľov Facebooku aj Twitteru neustále stúpa a situácia na týchto sociálnych platformách sa od situácie pri jeho prezidentskej volebnej kampani v rokoch 2012/2013 bude značne líšiť.

Česká špecialita – prezidentov hovorca

Túto špeciálnu záverečnú kapitolu by som rád venoval Jiřímu Ovčáčkovi, ktorý hrá v prípade prezidentovho online PR kľúčovú, vo svete takmer nevídanú úlohu. Pre pochopenie jeho profilov na sociálnych sieťach je nutné vysvetliť, ako Jiří Ovčáček chápe svoju úlohu prezidentovho hovorcu. V rozhovore pre DVTV z 2.11.2016 uviedol, že jeho funkcia je trojjediná – ide teda o prezentáciu stanovísk prezidenta, obranu týchto stanovísk a obranu samotnej osoby prezidenta. Pochopiteľne, mnohí za to Ovčáčka otvorene kritizujú.

Z môjho pohľadu vykonáva Jiří Ovčáček svoju funkciu veľmi neštandardne, chvíľami až neprofesionálne. Profil pána hovorcu a jeho spôsob komunikácie sa vyznačuje istou mierou agresivity. Server lidovky.cz dokonca zhromaždil „seznam 172 lidí, institucí, profesí či organizací, které se staly terči prezidentova mluvčího“ (zozname nájdete tu). Medzi najčastejšie spomínaných patrí napríklad ČSSD, Daniel Herman, Ferdinand Peroutka, Bohuslav Sobotka či TOP09. Podľa spomínaného zoznamu ale s veľkým prehľadom vedie niečo, čo Ovčáček nazýva „pražská kavárna.“

Motto 2016: Pražské kavárně vždy vadila východní půlka. Po vítězství D. Trumpa jí vadí i ta západní. A tak zůstala osamocena mezi půlkami

— Jiří Ovčáček (@PREZIDENTmluvci) 31. prosince 2016

Frekvencia jeho prispievania je ale ukážková a chvályhodná. Ak sa pozrieme napríklad na Twitter, tak za rok 2016 je to takmer 7 príspevkov denne, vrátane sviatkov a víkendov. Treba poznamenať, že tieto tweety sa netešia veľkej obľúbenosti. Hlavná príčina tkvie v zložení jeho followerov, respektíve v skladbe užívateľov českého Twitteru, ktorí sú väčšinou názorovými odporcami Miloša Zemana. 31.12. 2016 je na profile Jiřího Ovčáčka 15 250 followerov.

Pozitívne hodnotím občasnú snahu o príspevky v cudzích jazykoch (najčastejšie v angličtine a ruštine, ale vyskytli sa aj príspevky v nemčine či francúzštine.) Podľa môjho názoru by celkom stačilo, ak by pán hovorca občas pridal príspevok v excelentnej angličtine, ktorá v dnešnom globálnom svete pokryje možný dosah všetkých ostatných jazykov.

Aktivita Jiřího Ovčáčka na Facebooku je porovnateľná s jeho aktivitou na Twitteri. Nerozumiem len tomu, prečo Ovčáček na Facebooku používa na šírenie totožného obsahu nielen svoj oficiálny profil, ale aj ten osobný. Zbytočne tak triešti pozornosť svojich potenciálnych fanúšikov a pripravuje sa tak o ich interakcie.