Nemecký e-commerce: Aký náročný je nemecký zákazník?

21. 04. 2017 Autor Milan Fiala

Základné špecifiká nemeckého elektronického obchodu

Nemecký internetový obchod je na vzostupe, podobne ako je tomu vo väčšine ekonomicky vyspelých krajinách. Ale hoci je Nemecko najľudnatejšia krajina Európskej Únie a pýši sa najvyšším HDP, celkové tržby z internetového obchodu sú tam stále nižšie ako vo Francúzsku alebo Británii. Internetový predaj tvoril v rámci maloobchodného trhu 14 % všetkých tržieb (údaje z roku 2016). Čo z toho vyplýva?

1. Nemci sú, čo sa týka nakupovania cez internet, stále trochu konzervatívni.
2. Nemecký e-commerce má do budúcnosti značný potenciál, keďže ani zďaleka nedosahuje svoje maximum.

V roku 2016 dosiahli investície nemeckých firiem do internetovej propagácie 29 % všetkých reklamných výdajov. Nemecké e-shopy, pre ktoré sa zaužíval jednotný názov online shop, využívajú pre svoje zviditeľnenie najmä platenú inzerciu a propagáciu na sociálnych sieťach. Prakticky všetci nemeckí internetoví predajcovia sa aktívne starajú o svoje facebookové stránky, pričom väčšina z nich na Facebooku aj inzeruje. Hoci počet nemeckých používateľov Facebooku dosahuje len necelých 40 % celkovej populácie, stále je táto sociálna sieť významným kanálom pri získavaní nových zákazníkov. Nemci využívajú sociálne siete aj ako najsilnejší prostriedok na zdieľanie referencií, prípadne na zisťovanie informácii o internetovom predajcovi.

Pomer výdajov medzi tovar a službami v online prostredí je 77:23. Absolútne dominantné postavenie na nemeckom trhu má amazon.de, ďalšie priečky patria internetovým predajcom ako otto.de a zalando.de. Nemci ostávajú aj naďalej vo veľkej miere verní svojmu trhu – 5 z 10 najziskovejších portálov patrí nemeckým predajcom (okrem dvoch vyššie zmienených je to conrad.de, lidl.de a mediamarkt.de). Medzi nemeckými zákazníkmi sú veľmi obľúbené aj cenové porovnávače. Odporúčame sa sústrediť najmä na tri najväčšie:

1. billiger.de
2. preisvergleich.de
3. idealo.de

Internetová gramotnosť

Nemci sú v mnohých ohľadoch dosť konzervatívni, ale na internet si už celkom zvykli – podľa najnovších prieskumov ho minimálne raz týždenne používa 83 % nemeckej populácie a 65 % ho používa denne. Priemerná doba strávená na internete prekročila hranicu dvoch hodín denne. Veľmi zaujímavý je aj fakt, že surfovanie po internete sa najviac používajú smartfóny (v roku 2016 prvýkrát), až v závese je notebook a iné zariadenia. Odporúčame sa preto veľmi starostlivo zamerať na optimalizáciu pre mobilné zariadenia, každý web v Nemecku by mal byť „mobile friendly!“

Sociálne siete využíva približne každý tretí Nemec. Dominantou naďalej ostáva Facebook, aj keď je často kritizovaný. Nemci ho veľmi radi používajú na získavanie informácii o e-shopoch a produktoch. Taktiež na ňom zdieľajú zákaznícke skúsenosti, či už negatívne alebo pozitívne. Ak si chce internetový predajca v Nemecku vybudovať dobré meno, sociálne siete nesmie zanedbávať.

Facebook ale nie je tým hlavným nástrojom na internetovú komunikáciu – WhatsApp je medzi Nemcami takmer dvakrát populárnejší ako Messenger. Samozrejmosťou je aj využívanie Instagramu a Snapchatu. Tu ale zoznam tých najpopulárnejších sietí končí. Tie profesionálnejšie zamerané, ako sú napríklad Twitter alebo LinkedIn, si zatiaľ väčší priestor pod nemeckým slnkom nevybojovali.

Ako na nemeckého zákazníka

Každý podnikateľ zamýšľajúci expandovať na nemecký trh musí počítať s tým, že zákazníci sú tam extrémne nároční. Nie vždy sa prienik na nemecký trh podarí na prvýkrát. Dôležité je získať si srdce nemeckého zákazníka, následný úspech je zaručený. Na čo si treba dať pozor?

Z vyššie uvedenej tabuľky vyplýva kľúčový poznatok: cena nie je najdôležitejšia. Vďaka vysokej ekonomickej vyspelosti uprednostňujú nemeckí zákazníci pri výbere tovaru iné kritéria. Predajca by sa mal zamerať najmä na to, aby sa zákazník cítil na webe dobre, aby sa vedel ľahko orientovať a dostal všetky informácie, ktoré vyžaduje. Aj z tohto dôvodu je kvalitný zákaznícky servis nepísanou podmienkou každého e-shopu. Nemci tiež úzkostlivo dbajú na dobré meno firmy a často si o nej vyhľadávajú dodatočné informácie a nezávislé referencie.

Pomerne zaujímavé je aj zistenie, že nemecký zákazník je extrémne citlivý na všetko, čo sa týka dopravy (platí pri tovare, pri službách menej). Ak predajca nastaví vyššiu cenu za dopravu, počet konverzií klesne výraznejšie, ako keby zarátal cenu dopravy do výslednej ceny produktu. Odporúčame teda využívať akcie ako „doprava zdarma“, prípadne nastaviť minimálne ceny poštovného. Dôležitá je aj rýchlosť dodania – nemecký zákazník je zvyknutý čakať maximálne 5 dní. Okrem toho nemá problém s vrátením alebo výmenou nevyhovujúceho tovaru, pričom sa všeobecne očakáva, že predajca uhradí príslušné poštovné.

Na internete nakupujú Nemci najradšej oblečenie, drogériu či elektro. Problém im nerobí ani nákup zo zahraničia (najčastejšie USA, Spojené kráľovstvo a Čína).

Platba za produkty

Platobné metódy sú tiež citlivou témou, výber tých nesprávnych môže zmariť celú snahu internetového predajcu.

 

Absolútny prím hrá v Nemecku platba cez PayPal. Ide o najobľúbenejšiu a možno aj najrozšírenejšiu platobnú metódu. Nemci takisto preferujú platbu až po prevzatí tovaru, tzn. buď na dobierku (zaplatia ihneď po doručení), alebo na faktúru (splatnosť je zvyčajne 14 dní). Platba na faktúru je ale z pohľadu internetového predajcu pomerne neobľúbená. Aj nemecká platobná morálka totiž občas zlyhá.

Platba kartou je v Nemecku momentálne na miernom vzostupe. To, že nie je masovo rozšírená, je zapríčinené systémom tzv. EC kariet, ktorý je od klasického systému platobných kariet úplne autonómny (pomocou týchto špeciálnych platobných kariet sa napríklad nedá platiť na internete). Momentálne prognózy predpovedajú EC kartám drvivú stratu pozícii, už teraz sú na pomerne veľkom ústupe.

Záver

Investovať do nemeckého trhu má určite zmysel, ak rátate so špecifickými úskaliami, a viete, ako sa s nimi popasovať. Treba mať na pamäti, že nemecký zákazník sa od toho nášho výrazne odlišuje. Nemci sú stále pomerne konzervatívni, preto si budete musieť získať ich dôveru. Pracujte na kvalitnej zákazníckej podpore, budujte dlhodobé vzťahy a zákazníci sa k vám budú vo veľkej miere vracať, rovnako ako ich príbuzní, priatelia a známi. Princíp pozitívnych referencií funguje v Nemecku viac než kdekoľvek inde v Európe.