7 chýb (nielen) začínajúceho copywritera

07. 12. 2017 Autor Dominik Hlubina

Dnes sú copywriterov (aj tých samozvaných) na pomerne obmedzenom českom a slovenskom trhu stovky, ak nie tisíce. Aspoň podľa skupín na Facebooku, kde sa združujú. Teda združujeme. Mnohých ľudí láka zjednodušená predstava o práci copywritera – častý home office, fancy pozícia v marketingovej sfére, zábavná a kreatívna práca bez nutnosti ovládať nejaké hard skilly. Stačí vedieť dobre písať. A hoci sa pri troche usilovnosti môže stať dobrým copywriterom takmer každý, stále vysoký počet z nich opakuje chyby, ktoré im bránia stať sa ozajstnými špičkami vo svojom obore. Ktoré to sú?

1. Odmietanie konštruktívnej kritiky

Mnoho začínajúcich copywriterov prepadá klamlivej predstave o vysokej kvalite, ba niekedy až výnimočnosti, vlastných textov. Mnohí majú pocit, že sú predurčení stať sa skvelými copywritermi, pretože na strednej škole písali dobré slohy a prispievali do školského časopisu. To je určite dobrý základ, neznamená to však automatické písanie dobrých reklamných textov.

K pisateľskému remeslu treba pristupovať pekne od začiatku. Nebáť sa pýtať, vyjsť s kožou na trh, ukázať nedostatky a pasovať sa s nimi. Neexistuje text, ktorý by sa nedal napísať lepšie. To by si mal uvedomiť každý copywriter. Konštruktívna kritika je určite lepšia ako zotrvávanie v príjemnom, ale falošnom pocite vlastnej dokonalosti.

Tip: Máte kamarátov pohybujúcich sa v marketingu? Poproste ich o názor na vaše texty. Nie sú príliš rozvláčne? Agresívne predajné? Dokážu osloviť správnu cieľovú skupinu? S feedbackom sa budete posúvať vpred míľovými krokmi.

2. Zameriavanie sa len na jeden typ textov

Častou a (mylnou) predstavou ľudí, ktorí sa chcú venovať copywritingu, je, že sa budú venovať len jednému typu textov. Dajme tomu písaniu blogových článkov. Správny copywriter by mal však ovládať všetky možné typy textov a najmä chápať rozdiely medzi nimi. Blogové články, produktové popisy, webové textácie, PR články, newslettre, PPC inzeráty a mnoho iných. Čím viac skúseností s rôznymi typmi textov, tým lepšie pre copywritera a jeho klientov.

Tip: Ak nemáte klientov, ktorí by od vás požadovali rôzne typy textov, nevadí. Vymyslite si ich. Zvoľte si ľubovoľného klienta, na papierik napíšte typy textov a ťahajte z klobúka. Precvičte si tak aj texty, ktoré zvyčajne nepíšete!

3. Nezáujem o ďalšie oblasti (online) marketingu

Neostávajte vo vlastnej copy bublinke. Ak máte tú možnosť, vyskúšajte si prácu alebo stáž v agentúre. Budete prichádzať do styku s majstrami v iných oblastiach online marketingu a množstvo z ich vedomostí sa nalepí aj na vás.

Ak ste si vybrali freelance cestu, bude to náročnejšie, ale nie nezvládnuteľné. Investujte do vlastného vzdelávania. Navštevujte coworkingové centrá. Absolvujte rôzne kurzy, ktoré vám pomôžu získať základný prehľad aj o iných oblastiach marketingu, ako je analytika, SEO, e-mail marketing a iné.

Tip: Začnite Digitálnou garážou od Googlu. Poskytne vám základy, od ktorých sa môžete posúvať ďalej.

4. Písanie len pre vyhľadávače

Ak to preženiete s predchádzajúcim bodom, môže sa stať, že vo svojom zaujatí SEO copywritingom zabudnete na samotného čitateľa. Najlepšie je nájsť zlatú strednú cestu, akýsi balans medzi písaním „pre vyhľadávač“ a písaním pre čitateľa. Tieto dva prístupy sa totiž vôbec nevylučujú. Ak ste šikovní, čitateľ si ani nevšimne používanie kľúčových slov a fráz, systematické linkovanie alebo funkčnú štruktúru a znenie (pod)nadpisov.

Takže rada pre začínajúcich copywriterov: nenechajte sa strhnúť potrebou text SEO optimalizovať natoľko, že zabudnete na čitateľa. Vašim cieľom nie je do textu vložiť ideálny počet kľúčových výrazov. Vždy si po sebe text prečítajte a opýtajte sa, či vám niečo dal, alebo je to len vata na umiestnenie keywords.

Tip: Dajte text prečítať niekomu mimo obor. Čo naň hovorí? Dozvedel sa niečo nové? Zaujal ho? Nevšimol si nadužívanie určitých slov alebo fráz? Nechýba mu tam niečo? Nechajte si poradiť od čitateľa, koniec koncov, píšete pre neho. 

5. Ignorovanie cieľovej skupiny

Nielenže vaše texty bude niekto čítať, ako sa píše v predchádzajúcom bode, ale ten niekto má aj určité špecifické vlastnosti. Patrí do nejakej skupiny – do vašej cieľovej skupiny. Cieliť môžete na študentov, seniorov, mamičky s deťmi, obyvateľov miest, motorkárov, plešatých ľudí alebo domácich majstrov. Každý produkt alebo služba má svoju cieľovú skupinu a vy by ste ju mali poznať.

Tip: Na presnejšie cielenie sa často používajú tzv. persóny, čo je typizovaná fiktívna osoba, ktorá má charakter, vlastnosti a postavenie špecifické pre cieľovú skupinu. Vytvorte si zopár takýchto persón pre každého vášho klienta a využívajte ich pri písaní rôznych typov textov.

6. Nesprávne nadpisy

Jednou z najdôležitejších vecí v celom copywritingu je schopnosť vytvoriť lákavý nadpis. Nadpisy predávajú, od nich závisí, či si čitateľ v záplave iného obsahu text vôbec všimne alebo preskočí na iný. Klasikou sú preto nadpisy s číslovkou, ktorá čitateľa zaujme, a je doplnená prísľubom ďalších znalostí (10 tipov…, 8 spôsobov…, 9 dôvodov…, 11 rád…, 6+1 prípadov…). Super sú aj nadpisy s otázkou (Ako urobiť z nudného textu absolútny trhák?)

Príliš všeobecný, nič nehovoriaci a nudný nadpis výrazne znižuje šancu, že sa čitatelia vôbec dostanú k samotnému textu.

Tip: Prečítajte si náš článok o tvorbe dobrých nadpisov. V kocke sa tak dozviete, na čo si dať pozor, čím sa inšpirovať a akých zásad sa pri vytváraní nadpisu držať. 

7. Zlé formátovanie

Asi nikoho neprekvapí fakt, že čítanie textov na obrazovkách počítačov alebo smartfónov sa líši od čítania printových médií. Na internete ľudia skôr skenujú. O ich obmedzený čas má záujem príliš mnoho obsahu . Neznamená to, že váš text musí byť nevyhnutne krátky. Napriek populárnemu tvrdeniu majú dlhšie texty svoj význam a netreba sa im principiálne vyhýbať. Dôležité však je, aby mal dlhší text správne formátovanie – práve kvôli skenujúcim čitateľom. Podnadpisy, boldovanie dôležitých fráz, rozdelenie do odstavcov. „Wall of text“ je niečo, čomu by ste sa mali úzkostlivo vyhýbať.

Tip: Vždy si urobte štruktúru textu už vopred. Usilujte sa, aby mali jednotlivé odseky približne rovnaký rozsah. Boldujte slová a frázy, ktoré chcete nechať vyniknúť a nesú podľa vás kľúčovú informáciu, ale nepreháňajte to. Ak bude vyboldovaná každá druhá veta, stratí to význam.