Dávno za nami sú časy, kedy sa za obsah považovalo len to, čím plníte svoje webové stránky alebo blog. Dopyt po kvalitnom obsahu je dnes všade, od sociálnych sietí cez natívnu reklamu až po newslettre, čo potvrdil aj tento (už štvrtý) ročník Content First. Prednášok bolo množstvo a ich tematický rozptyl bol značný – od spravovania sociálnych sietí mesta Prahy až po právne aspekty reklamy. Poďme sa na jednotlivé vstupy pozrieť bližšie.
Doobedný blok prednášok bol atraktívny najmä pre tých, ktorí prišli na Content First kvôli obsahu na sociálnych sieťach. Počas obednej pauzy som sa rozprával s viacerými ľuďmi a zhodli sme sa na jednom – prednášky Michelle Losekoot (Prague City Tourism), Jiřího Markvarta (Bubble) a Zuzany Kadlečkovej (Coca-Cola Czech Republic) rozhodne zaujali.
Jak nahradit prachy? No predsa obsahom
Michelle Losekoot začala celý program Content First zostra. Rozpočet na oficiálne sociálne siete Prahy klesol o 93 %, k dispozícii máte pár ľudí a tvoríte obsah nielen pre domácich, ale najmä pre milióny turistov, ktorí hlavné mesto ročne navštívia. Čo s tým? Podľa Michaely je dôležité uvedomiť si zopár skutočností, a na nich stavať. Aké?
- Prvá skutočnosť – nikoho nezaujímate. V tomto prípade to znamená, že ľudia neriešia sociálne siete Prahy, ale Prahu.
- Druhá skutočnosť – je nutné starať sa o ľudí, nie o svoje sociálne profily.
- No a tretia skutočnosť je dávno známa – siete stoja na ľudskom egu.
Keď si zrátame 2+2, vyjde nám, že pokiaľ spravujete sociálne siete Prahy, musíte sa k ľuďom správať ako ich príma kamoš, ktorý Johnovi z Ameriky prezradí, čo to v tej Prahe vlastne stojí za to, aby videl/zažil/ochutnal/whatever. Funguje to? Asi áno, čo dokazujú aj čísla – nárast engagementu na Facebooku (10 %), Twitteri (1893 %) a Instagrame (20 000 %).
A ešte jedna myšlienka na záver – najhoršie, čo sa vám pri správe sociálnych sietí môže stať, nie je to, že nemáte peniaze, ale to, že nemáte čas.
Ako zatočiť s hejtrami? No predsa obsahom
McDonald’s nenecháva nikoho chladným, buď ho milujete alebo nenávidíte (alebo je vám ukradnutý, ale o tom prednáška Jiřího Markvarta nebola). Je jasné, že na sociálnych sieťach „mekáča“ je nutné sa vysporiadať z ooooooooobrovským množstvom kritiky – alebo začať robiť tieto „socky“ inak. Ako?
V Bubble si našli najčastejšie témy, ktoré hejtri McDonald’s vyčítajú, a rozhodli sa k ním pristupovať inak. Príklad? Množstvu ľudí vadili nablýskané fotošopové burgre, preto v Bubble stavili na autentický obsah, fotky od fanúšikov či reálne fotky z prostredia McDonald’s. Takýto obsah sa obháji sám a prebije každé eso, ktoré môžu mať vyrývači v rukáve. Dôležité je mať aj kvalitného community manažéra, ktorý nastaví prirodzený tone of voice celej komunikácie, a v prípade McDonald’s bude mať aj dostatočnú dávku zdravej drzosti.
Coca-Cola #vednevnoci
Zadanie kampane? Zvýšiť obľubu značky v cieľovej skupine 13-24 rokov. Ako na to? Veľmi jednoducho, všetko, čo potrebujete, je jedna olympiáda, fenomenálna a sympatická športovkyňa, ktorá vyhrá zlato v dvoch disciplínach, trošku šťastia a… ešte trošku šťastia.
Základom úspechu celej kampane bola práve Ester Ledecká, ktorej sa na olympijských hrách v Južnej Kórei podaril fantastický úspech. V Coca-Cole pravdepodobne jej zlatej medaile veľmi verili, preto mali nachystanú limitovanú zlatú edíciu plechoviek (ktorú museli vypustiť do sveta o niečo skôr, ako pôvodne plánovali, a to kvôli nečakanej medaile Ester v Super G), rovnako ako (a tu je tá troška šťastia) mali predpripravené množstvo contentu v podobe GIF videí. Keď do toho primiešame tím, ktorý makal #vednevnoci, aby mohla Coca-Cola reagovať real-time na všetko, čo sa na druhej strane sveta dialo, úspech bol zaručený. A najúspešnejší post? Ester Ledecká imitujúca slávnu scénu Johna Travoltu v Pulp Fiction. Kto mohol vedieť, že toto GIFko absolútne verne vystihne neveriaci výraz, ktorý mala Ester v cieli svojho zlatého závodu?
Čísla? Oslovenie 91 % cieľovej skupiny, 10 krát väčší engagement ako počas bežnej kampane, 150 000 interakcií na sociálnych sieťach. A 60 000 nových followerov na Instagrame Ester Ledeckej počas jedného dňa.
A čo ešte? No… ďalší obsah
Content First však nebol len o sociálnych sieťach – dostalo sa napríklad aj na newsletter, konkrétne „najlepší český newsletter“ – Štěpán Horn odprezentoval úspech Forbes Espresso a prezradil jeho tajomstvo. Forbes Espresso poskytuje odoberateľom newslettru v kocke všetko, čo budú cez deň potrebovať – témy na small talky pred meetingmi, prehľad svetového diania v skratke premiešaný s komplexnejšími témami, a, samozrejme, Elona Muska.
Člen pražských hasičov Martin Kavka si jedného dňa povedal, že riešiť denne desiatky telefonátov od novinárov, ktorí vyzvedajú, kde sa čo deje, ho už nebaví. Založil preto pražským hasičom účet na Twitteri a čuduj sa svete, úspech na seba nenechal dlho čakať. Martin je online v podstate 24/7 a ak chcete mať najčerstvejšie informácie o tom, čo robia pražskí hasiči, sledujte Hasičov Praha.
Hasiči ze satalické jednotky vyprostili jednu osobu a psa z výtahové kabiny v ulici Mansfeldova v Praze 14. pic.twitter.com/grsgozG82V
— Hasiči Praha 🚒 (@HasiciPraha) 16. června 2018
S čistokrvnou copy témou prišiel Martin Brablec, majiteľ Obsahovej agentúry. Jeho prednáška sa dotýkala tém ako sú vzdelávanie copywritera, zvládnutie základných remeselných zručností a systém práce, ktorý nevedie k strmému vzostupu a následnému pádu do temných vôd – alebo skôr pahreby? – vyhorenia (o téme vyhorenia copywriterov písala prednedávnom aj naša Martina). Publikum najviac zaujal prepracovaný systém ORK (osobní rozvojové kompetence), akýsi súhrn 50 skillov, ktoré by mal podľa Obsahovej agentúry zvládnuť každý, kto sa chce nazývať copywriterom. Hneď na to však Martin publikum rozosmutnil vyhlásením, že o ORK sa zatiaľ nechystajú so svetom podeliť.
Informácie o nadchádzajúcom projekte internetovej televízie Mall TV v rozhovore s Jánom Šimkaničom poskytol Lukáš Záhoř, o svoje postrehy a názory na to, čo všetko môže logo predstavovať, sa zase podelil legendárny Lumír Kajnar. Po obednej pauze začala svoju prednášku so serióznym názvom Virál alebo žaloba Petra Dolejšová. Na jednotlivých reklamným kampaniach ukázala, aká tenká je hranica medzi škádlením konkurencie a „prúserom“ so žalobou na krku.
Zaujímavými postrehmi nabitú prednášku odprezentoval Michal Schindler z Creative Docku. Jeho príklady z praxe potešili najmä automobilových fanúšikov, myšlienku Michalovej prezentácie však pochopil asi každý – nikdy nevieme, ako ľudia zareagujú na našu reklamu, papierové predpoklady jednoducho nie vždy vyjdú. Reálny svet stále poskytuje množstvo prekvapení, s ktorými na papieri nikto neráta (za mňa dodajme – chvalabohu!). Takisto by sme sa podľa Michala mali vyvarovať selektívneho čítania analýz – krátkodobé kvantitatívne merania sú zvyčajne zbytočné.
No a na záver… ešte trošku obsahu
Záverečný blok prednášok odštartoval Ondřej Sitta zo Seznamu. S publikom sa podelil o reklamné formáty, ktoré Seznam poskytuje tým, ktorí obsah majú – natívny inzerát (tvári sa ako článok) a personalizované PR články. A ak obsah nemáte, nevadí, môžete využiť Seznam Native, čo je atraktívny obsah vyrobený v Sezname, umiestnený na weboch Seznamu a nerozlučne spätý s vašou značkou.
Daniel Šilha zo Socialsharks prišiel s prezentáciou, ktorú svetu už raz ukázal na konferencii Newsfeed Day, zaujala však aj na obsahovej konferencii. Na príkladoch z praxe (Kinder Bueno) ukázal silu Messenger Botov a Instagram Stories. Záver konferencie patril Jane Ecksteinovej z HitHitu, ktorá sa podelila o svoje obľúbené (a vtipné) kampane na HitHite alebo iných crowdfundingových portáloch.
Štvrtý ročník Content First ukázal, že obsah je stále kráľ, a naznačil, že v budúcnosti to nebude inak. Je totiž jedno, ktorým kanálom sa prihovárame svojim klientom, zákazníkom alebo fanúšikom. Bez kvalitného obsahu ich nezaujmeme. A práve to je predsa cieľom každej marketingovej kampane.