8 tipov, ako prechytračiť FB algoritmus
14. 08. 2018 Autor
Dominik Hlubina Začiatkom roka vydesil značky na Facebooku oznam z Menlo Parku, že najväčšia sociálna sieť na svete prispôsobí svoj News Feed novému algoritmu. A hoci odvtedy tento oznam zatienilo v súvislosti s Facebookom množstvo iných tém, oplatí sa s určitým časovým odstupom obzrieť späť, čo nám to ten nový algoritmus vlastne priniesol (a vzal).
Facebook nemá za sebou ľahké obdobie. Už teraz je jasné, že na rok 2018 nebudú v Menlo Parku spomínať v dobrom. Samozrejme, problémov mal Facebook dosť aj v predchádzajúcich rokoch, vo svetle najnovších odhalení však všetky začínajú dávať nový zmysel a na sociálnu sieť to vôbec nevrhá pozitívne svetlo.
Škandál s Cambridge Analytica, následné vypočúvanie Marka Zuckerberga v americkom Kongrese (Senator, we run Ads!), obvinenia médií a techžurnalistov z nedostatočnej pripravenosti na GDPR a zo snahy vylákať od používateľov čo najviac informácii, to všetko prekrylo fakt, ktorý sa na začiatku roka v súvislosti s Facebookom spomínal najviac – nový algoritmus, ktorý sa mal viac sústrediť na medziľudské vzťahy a zobrať muníciu značkám a ich FB stránkam. Od vyrolovania nového algoritmu už nejaký čas uplynul. Čo sme sa medzitým dozvedeli?
Všetko to začalo Zuckovým facebookovým statusom:
One of our big focus areas for 2018 is making sure the time we all spend on Facebook is time well spent.We built…
Zveřejnil(a) Mark Zuckerberg dne Čtvrtek 11. leden 2018
Veta „As we roll this out, you’ll see less public content like posts from businesses, brands, and media,“ určite zvýšila tlak nejednému marketérovi. Pred očami sa mu mihli staré zlaté časy, kedy sa reklama na Facebooku dala prirovnať lovu kaprov z akvária a so zdesením si predstavoval budúcnosť svojej značky – väčší organický dosah má už aj farár v kostole v Dolných Mačkovciach, interakcií je toľko ako na prednáške z Matematiky pre ekonómov a celý business plán postavený na FB komunikácii ide ku dnu ako Titanic. Lenže! Zuckerbergov status pri pozornom čítaní obsahuje aj zopár hintov, ako sa s touto situáciou vysporiadať. Napríklad hneď ďalšia veta – „And the public content you see more will be held to the same standard — it should encourage meaningful interactions between people.“ Got it?
A okrem samotného Zuckerberga rozdával rady, ako sa s novým algortimom popasovať, aj Adam Mosseri, šéf News Feedu.
Na čo by sa teda mali facebookové Pages sústrediť, ak chcú svoj obsah doručiť čo najviac ľuďom (a nechcú pritom boostovať každý post – prax, ktorá sa stáva čoraz bežnejšou, a bez ktorej si mnoho značiek svoj publikačný plán už nevie ani predstaviť)?
1. Spoznajte svoju cieľovku
Ošúchaná odpoveď znie, že liekom na klesajúci dosah je kvalitný obsah. To v podstate hovorí aj Zuckerberg a Mosseri. Čo to však znamená? Ako zistiť, či je môj obsah kvalitný? Kde je nejaký vzor, s ktorým sa môžem porovnať? Odpoveď znie možno kruto – nič také neexistuje. Kvalitný obsah = obsah, ktorý chce vaša cieľovka, čiže fanúšikovia vašej FB stránky. Nemali by ste preto hľadať univerzálnu pravdu o tom, ako by mal takýto obsah vyzerať. Energiu by ste mali radšej venovať zisteniu, kto sú vlastne vaši fanúšikovia a čo od vás očakávajú. Je to dôležitejšie ako kedykoľvek predtým.
Príklad z praxe? Kolegyne Ivana a Diana vzali spoznávanie cieľovej skupiny nášho klienta MAN Truck & Bus vážne a dohodli si stretnutie so šoférmi kamiónov MAN. Strávili s nimi celé dopoludnie a výsledkom bolo niekoľko strán skvelých nápadov, relevantných postrehov a lepší insight do cieľovej skupiny, aký by im bol schopný poskytnúť akýkoľvek nástroj.
Tip: Pri zisťovaní, kto sú vaši fanúšikovia, sa určite nespoliehajte na vešteckú guľu. Ak nemáte možnosť stretnúť sa so svojimi fanúšikmi, ako sme to urobili my, šikovný tool plný užitočných informácii poskytuje samotný Facebook – Audience Insight.
2. Facebook Groups
Vráťme sa ešte k Zuckerbergovmu statusu a všimnime si vetu „The first changes you’ll see will be in News Feed, where you can expect to see more from your friends, family and groups.“ Ktoré slovo z tejto vety je to dôležité? Správne, to posledné! Skupiny. Vytvorte si facebookovú skupinu, ktorá bude slúžiť ako základňa komunity. Môže byť previazaná priamo s vaším brandom, pokiaľ je dostatočne silný, alebo sa môže týkať celého odvetvia, v ktorom pôsobíte. Svoj obsah potom zdieľajte aj do týchto skupín. Skupiny sú skvelé, pretože vytvárajú akýsi mikropriestor, v ktorom ľudia komunikujú, diskutujú a prispievajú k zvolenej téme.
3. Live videá
Áno, všetci vieme, že videá sú na Facebooku obsah číslo jedna. Problém je, že Zuckerberg píše, že chce vytvárať meaningful interactions a obmedziť pasívne prehliadanie a konzumáciu obsahu z Facebooku. Keď si to doplníme o Mosseriho vyjadrenie, že live videá majú až 6 krát vyšší engagement rate, máme pred sebou ľahkú rovnicu. 2+2=4. 4 v tomto prípade znamená, že live videá sú obsah, ktorý by ste mali využívať čoraz častejšie.
4. Boostovanie
Organický dosah padá, želajte si niečo. Postupom času sa na tému klesajúceho organického dosahu začali vytvárať vtipy, marketéri sa však smiali cez slzy. Mnohé značky a firmy sa vydali cestou promovania všetkých alebo vybraných príspevkov. Je to tá najjednoduchšia a najrýchlejšia cesta, ako obísť FB algoritmus a doručiť svoj obsah viacerým ľuďom, takže ak si na to vyhradíte mesačne rozumnú sumu, môže sa vám to vyplatiť. Nevýhoda: stojí to peniaze. A tak mi napadá, nedostal nás tým Zuckerberg presne tam, kam chcel?
5. Komunikujte
No jo, komunikácia je základ, to vám dnes povie kdekto, od vzťahového psychológa až po marketingového experta. A všetci majú pravdu. Nie je nič horšie, ako keď vaši fanúšikovia reagujú na vaše posty a nedostane sa im žiadnej odozvy. Spravovanie prítomnosti značky na Facebooku (a sociálnych sieťach vo všeobecnosti) nekončí vypublikovaním príspevku. Dôležité (pokojne s troma výkričníkmi) je aj to, ako komunikujete s ľuďmi, ktorí naň reagovali. Odpovedajte na komentáre, povzbudzujte k ich zdieľaniu vlastných príbehov, skúseností s obsahom príspevku, fotografií. Dajte im pocit, že prispeli. Mentalita našinca je stále rovnaká – pochvala alebo odpoveď „zhora“ vždy poteší.
6. Spojte sa s influencermi
Ak vás trápi otázka, ako dostať svoj obsah a vašu značku k čo najviac ľuďom, pozitívna odpoveď znie, že na to rozhodne nemusíte byť sami. Spojte sa so známymi tvárami s vášho biznisu, nadväzujte kontakty, šírte svoj obsah prostredníctvom tretích strán. Využite influencerov, ktorí majú u fanúšikov vybudovanú silnú dôveryhodnosť a loajálnosť. Nechajte, nech váš obsah naservírujú oni – vedia, ako to urobiť tak, aby ich cieľovke chutil čo najlepšie. A hoci sa väčšine ľudí spája influencer marketing s Instagramom, nemusíte sa obmedzovať len na túto sociálnu sieť. Podľa jedného prieskumu pôsobí až 70 % influencerov aj na Facebooku.
7. Audience Restriction
Pri veľkom počte fanúšikov je prirodzené, že sa medzi nimi nachádzajú ľudia s viacerými záujmami. Každý uprednostňuje iný typ obsahu. Ak ste, napríklad, online marketingová agentúra, sledujú vás ľudia z copy brandže cez SEO expertov až po social nadšencov. Náročné texty o technickom SEO však môžu byť pre copywriterov nezaujímavé, rovnako ako polemika o bodkočiarke môže úplne míňať PPC špecialistu. Obsah sa síce vášmu fanúšikovi zobrazil, ale on ho s nezáujmom pohybom palca odscrolloval. A namiesto neho sa mohol zobraziť niekomu inému, kto by si článok prečítal, bol nadšený, zazdieľal ho do jazykovednej skupiny, upozornil naň v škole alebo sa prihlásil na odber newslettra.
Ako na to? Zacieľte na tých vhodných ľudí spomedzi vašich fanúšikov pomocou News Feed Targetingu a Restricted Audience.
8. Vyhýbajte sa engagement baitu
Ak ste si mysleli, že oklamať algoritmus bude jednoduché, pretože vaši fanúšikovia vás poslúchajú na slovo, a keď im napíšete, že majú váš príspevok komentovať, inak nie sú nadšenými fanúšikmi českého hokeja, tak to budú komentovať, musíme vás sklamať. „Engagement bait“ je na zozname nežiadúcich praktík už dlho. A verte nám, nestojí vám za to ho používať. Dosah vašej stránky môže byť celkom výrazne priškrtený.
Pri tvorbe obsahu myslite na svojich fanúšikov, nie na svoju stránku. Určite vám to pôjde. Ak nie, obráťte sa na nás, radi vám pomôžeme.
Komentáře