Čo by mal obsahovať ideálny SEO report?

01. 10. 2018 Autor Petr Hlaváč

Cieľom reportingu je odprezentovať stav projektu takým spôsobom, aby klient pochopil, ako sa aktuálne darí. Či rastie, stagnuje alebo klesá, aké sú príčiny tohto stavu a aký účinok majú kroky, ktoré robí ním platený SEO špecialista.

SEO ako také má hocikedy bohužiaľ rovnako „dobrú“ povesť ako poisťovníctvo, a to najmä kvôli tomu, že sa teší povesti triviálneho odboru, ktorý sa každý naučí ľavou zadnou prečítaním pár e-bookov. My chceme SEO vrátiť váhu a dôležitosť, ktorú si podľa nás zaslúži, a preto chceme byť voči našim klientom úplne transparentní. Aj z toho dôvodu sme sa rozhodli ukázať, ako vyzerajú naše reporty, čo nie je na slovenskom (a českom) trhu práve obvyklé. Nasledujúce odseky vám ukážu, ako vyzerajú SEO reporty eVisions.

Čo všetko obsahujú naše SEO reporty?

Podoba SEO reportov môže byť rôzna a mala by vždy zodpovedať individuálnym potrebám daného projektu, účelu daného reportu, príjemcovi reportu a najmä nastaveným merateľným cieľom spolupráce (KPIs). V dnešnom článku opomenie všetky špeciálne či nepravidelné reporty a zameriame sa iba na tie, ktoré zasielame našim klientom pravidelne začiatkom každého mesiaca.

Považujem za dôležité zdôrazniť, že finálnu podobu reportov vždy „šijeme“ každému projektu na mieru. Nižšie uvedené hodnoty však spravidla tvoria základnú kostru všetkých našich pravidelných reportov. U kopy našich klientov sa pochopiteľne zameriavame na úplne iné metriky, zmyslom tohto článku je však ukázať tie najčastejšie.

Pár základných údajov na úvod:

• Reporty tvoríme v maximálnej možnej miere automatizovane v Google Data Studio (zdôvodnenie nižšie v článku).
• Reporty zasielame klientovi v PDF a zároveň ako odkaz na „živú“ verziu dokumentu v Google Data Studio.
• Jednotlivé slidy reportu obsahujú okrem grafov a hodnôt aj slovné zhrnutie najdôležitejších informácií zo strany SEO konzultanta.
• Pri reportingu sledujeme spravidla zvlášť organickú návštevnosť ako celok, ale aj (a najmä) nebrandovú časť organickej návštevnosti.
• Definíciu nebrandovej návštevnosti si vyjasníme s klientom na začiatku každej spolupráce. Ušetrí nám to veľa dohadovania a handrkovania v priebehu spolupráce.
• Ako východiskový zdroj údajov o návštevnosti, konverziách, tržbách apod. používame pre naše reporty hodnoty z Google Analytics.
• Pre jednoduchosť zvyčajne vyhodnocujeme na základe last-click atribúcie.
• Úspešnosť našich činností demonštrujeme v reportoch prostredníctvom medziročného porovnania rovnakých období (najčastejšie celých mesiacov).

SEO reporty eVisions obsahujú nasledujúce časti (pre názornosť pripájame ukážku reportu nemenovaného začínajúceho českého projektu z praxe).

1) Manažérske zhrnutie

SEO report by mal byť detailný, aby klient (aj SEO konzultant) mal prehľad o všetkých podstatných metrikách. Mal by ale obsahovať aj prehľadný slide, kde klient jedným pohľadom obsiahne všetky zásadné metriky prezrádzajúce, ako sa jeho webu darí. Toto zhrnutie je vždy individuálne a vychádza z toho, ako sú nastavené KPI.

2) Organická návštevnosť (Google Analytics údaje)

Dôležitou časťou SEO reportu je aj vývoj organickej návštevnosti. V našom základnom prehľade reportujeme vývoj organickej návštevnosti za aktuálny mesiac a ročný vývoj, aby klient vždy videl aj dlhodobý vývoj. K tomu zároveň udávame pomer návštevnosti podľa zdroja a zariadenia. Všetky tieto metriky sú dôležité ako pre klienta, tak pre SEO konzultanta, pretože na jednom dashboardu vidí ucelený pohľad na daný projekt. Ako sa návštevnosť vyvíja, aký je pomer medzi vyhľadávačmi a z akého zariadenia chodia väčšia návštevnosť. Pre úplný prehľad chýba ešte údaj o non-brand návštevnosti, ktorý však na tomto projekte chýba úmyselne, pretože v jeho prípade nedáva zmysel.

Základné metriky:

• Mesačná organická návštevnosť
• Ročná organická návštevnosť
• Non-brand návštevnosť
• Organická návštevnosť podľa zdroja
• Organická návštevnosť podľa zariadenia

 

Organickú návštevnosť rozpadáme ešte na detailný pohľad na oba hlavné vyhľadávač Seznam a Google (pri českých klientoch). Dá sa povedať, že nové projekty nepobozkané SEO-m spája jeden spoločný menovateľ, a to dominancia návštevnosti z vyhľadávača Seznam. Pre klienta je teda zásadné, ako sa z pohľadu SEO vyvíja jeho visibilita na hlavnom vyhľadávači Google. Dôležité je to aj pre samotného SEO konzultanta, ktorý na jednom slide vidí ročné porovnanie oboch vyhľadávačov, zdroje návštevnosti a konverzie.

Základné metriky:

• Ročná organická návštevnosť Google
• Ročná organická návštevnosť Seznam
• Organická návštevnosť podľa zdroja

 

3) Vybrané segmenty návštevnosti

Ďalší slide sa týka obsahovej časti webu. Tu reportujeme rôzne segmenty návštevnosti, najmä tie, ktoré sú pre klienta dôležité z biznisového hľadiska. Alebo segmenty návštevnosti, ktoré súvisia s prácou SEO konzultanta a s krokmi majúcimi za cieľ zvýšiť relevantnú návštevnosť na webe. Ide teda o nové vstupné stránky a ucelené segmenty návštevnosti ako napríklad blog alebo slovník pojmov.

Základné metriky:

• Ročná organická návštevnosť podľa segmentu
• Organická návštevnosť podľa zdroja

 

4) Hlavné ekonomické ukazovatele výkonnosti

To najdôležitejšie z pohľadu SEO reportu sú vždy hlavné ekonomické ukazovatele výkonnosti či merateľné ciele spolupráce (KPIs) z organickej návštevnosti. Tými spravidla pri našich klientov bývajú tržby, konverzný pomer, počet priamych či asistovaných konverzií, počet splnených cieľov či transakcií. Klient na tomto slide musí pochopiť, že kroky, ktoré SEO konzultant robí, sú dlhodobé a strategické a budú pre neho mať prínos. Navyšovať organickú návštevnosť je jedna vec a privádzať na web relevantnú a najmä konverznú návštevnosť je vec druhá. V tejto časti klientovi demonštrujeme, koľko konverzií mu za dané reportovacie obdobie prišlo + dlhodobý trend, aké boli tržby a ako konverzná je organická návštevnosť ako zdroj.

Základné metriky:

• Mesačné konverzie z organickej návštevnosti
• Ročné konverzie z organickej návštevnosti
• Mesačné tržby
• Mesačný konverzný pomer organickej návštevnosti ako zdroja

 

5) Analýza vyhľadávania (Google Search Console a GA údaje)

Po organickej návštevnosti reportujeme výkon webu. K tomu slúžia údaje z Google Search Console. Pre klienta je tento slide dôležitý z hľadiska analýzy vyhľadávania webu, pretože Search Console je jediný nástroj, ktorý klientovi a SEO konzultantovi povie cez aké vyhľadávacie výrazy na vyhľadávači Google chodia užívatelia na jeho web. Z pohľadu SEO konzultanta je toto dôležité z hľadiska CTR otázok, pretože sa môže zamyslieť, či pre daný vyhľadávací výraz ponúka na danom webe naozaj najvhodnejšiu vstupnú stránku so všetkými náležitosťami spojenými so zobrazovaním výsledku ako titulok a popis.

Základné metriky:

• Mesačný počet kliknutí
• Mesačný počet zobrazení stránok
• Priemerné mesačné CTR stránky
• Priemerná pozícia
• Najčastejšie vyhľadávané výrazy
• Počet kliknutí podľa zariadení
• TOP 10 LP  – návštevy + bounce rate

 

6) Indexácia (Google Search Console a GA údaje)

Okrem „obsahovej časti“ SEO reportu by nemali chýbať ani niektoré dáta technického rázu. Kým obsahová časť je pre klienta jasná (vie, ako a kde sa vyvíja jeho návštevnosť a čo za tým stojí), technická časť môže byť náročnejšia. Avšak ani túto časť by SEO konzultant nemal ignorovať a v reporte by mali niektoré veci zaznieť. Na tomto slide reportujeme vývoj indexácie za posledný rok, z ktorej by mal klient pochopiť, koľko nových vstupných stránok SEO konzultant vytvoril a v akom stave je indexácia vo všeobecnosti. Nechýbajú údaje ohľadne súboru Sitemap.xml a dôležitá je aj rýchlosť webu a počet stránok sa stavovým kódom 404.

Základné metriky:

• Index Google
• Sitemap.xml
• Stránky so stavovým kódom 404
• Rýchlosť webu

 

7) Rozloženie pozícií (Collabim údaje)

Ak spravidla niečo zaujíma klientov viac ako celkový vývoj návštevnosti a tržieb, tak to je bezpochyby vývoj rozloženia pozícií. Klient v tejto časti reportu vidí, koľko percent meraných kľúčových slov má aktuálne v TOP3, TOP10, TOP20 atď. Rozloženie pozícií je opäť zobrazené v dlhodobom vývoji, pre lepšie sprehľadnenie trendov a celkového vývoja visibility webu na oboch hlavných vyhľadávačoch. Ak to má pre daný projekt zmysel, reportujeme tu aj vývoj pozícií na mobilných zariadeniach pre vyhľadávač Google.

Základné metriky:

• Rozloženie pozícií Google
• Rozloženie pozícií Seznam

 

8) Market share (Collabim údaje)

Vývoj trhového podielu vo vyhľadávačoch vrátane porovnania vývoja hlavných konkurentov pomáha klientovi demonštrovať zmysluplnosť našej práce. Pre toto porovnanie využívame funkciu Market Share v nástroji Collabim. Je potrebné povedať, že podiel, ktorý uvádza Market Share, je číslo založené na nami meraných kľúčových slovách, čo kladie vysoké nároky na správny výber týchto slov a na odsúhlasenie ich obchodnej dôležitosti zo strany klienta.

Základné metriky:

• Market Share pre Google
• Market Share pre Seznam

 

9) Linkbuilding + vývoj odkazového profilu (Ahrefs údaje)

Ak pre daného klienta získavame aj spätné odkazy (linkbuilding), využívame pre potreby reportingu dáta z nástroja Ahrefs. Na príslušnom slide reportujeme, za čo utrácame klientove peniaze, aký je aktuálny zostatok rozpočtu a aká časť sa prevádza do ďalšieho mesiaca. Okrem vývoja počtu referenčných domén klient vidí aj silu svojho odkazového portfólia v podobe tzv. Domain ratingu. Ten v nástroji Ahrefs nemá žiadnu časovú os a vypočíta sa real-time. Výhodou tejto časti reportu tak je, že máme dáta ohľadom vývoja domain ratingu v čase. SEO konzultant má vďaka tomu okrem vývoja pozícií ďalšiu metriku na posúdenie efektivity linkbuildingu.

Základné metriky:

• Domain rating
• URL rating
• Vývoj počtu referenčných domén v čase

 

10) Prehľad vykonaných činností

Ručný výpis najdôležitejších on-page a off-page činností, ktoré sme za uplynulý mesiac vykonávali. Cieľom tejto časti je sprehľadniť klientovi plnenie dlhodobého cestovného poriadku nami naplánovaných prác.

 

11) Plán činností na nasledujúce obdobie

Zoznam plánovaných aktivít na nasledujúce obdobie. Spravidla obsahuje rozdelenie na technické, obsahové (copywriting) časti, linkbuilding, optimalizáciu konverzného pomeru, zvyšovanie obchodnej účinnosti webu, hľadanie príležitostí a prepojenie SEO a ďalších marketingových kanálov.

Ako sme dospeli k aktuálnej podobe SEO reportov?

Na začiatku tohto roka sme s našim SEO oddelením usporiadali hackathon, ktorého hlavnou témou bola budúca podoba SEO reportu. Hlavným cieľom bolo zjednotiť obsah reportov a pokúsiť sa reporty automatizovať a ušetriť čas spojený s reportingom. Zároveň sme chceli, aby klient získal ďaleko väčší prehľad o našej práci – aby mu bolo úplne jasné, za čo platí a čo mu to prináša.

Na konci dňa sme mali hotový prvý koncept nášho ideálneho SEO reportu. Výsledkom bol detailný 15 stránkový dokument, o ktorom sme usúdili, že by konzultantovi zabral ďaleko viac času ako vtedajší report, a to išlo proti jednému z dôležitých primárnych cieľov – ušetriť SEO konzultantom čas. Z obsahovej časti sa nám nechcelo moc zľaviť, a tak sme rozmýšľali, ako report zautomatizovať a znížiť časovú náročnosť jeho prípravy. Z týchto dôvodov sme sa rozhodli začať všetky reporty pripravovať v Google Data Studio.

Hlavný cieľ, teda automatizovať reporty a skrátiť časovú náročnosť ich prípravy, sa nám podarilo splniť. Úspora času oproti pôvodným reportom dosiahla skoro 50 %. Každý SEO konzultant si dnes už len láme hlavu nad interpretáciou dát pre klienta a až na pár výnimiek sa zvyšok údajov aktualizuje každý mesiac automaticky. Vďaka tomu slúžia reporty ako pomerne podrobný vhľad do jednotlivých projektov nielen pre klienta a SEO konzultanta, ale aj jeho nadriadeného.

Sekundárnym cieľom bola úplná transparentnosť voči našim klientom. Tento cieľ sa nám, myslím, aspoň podľa ohlasov zo strany klientov, podarilo splniť tiež. Klienti majú neustále prístup k aktuálnym dátam a všetkým potrebným metrikám, ktoré vypovedajú o našej práci.

Jediným väčším mínusom, ktorý v aktuálnej podobe reportu vidím, je paradoxne spomínaná automatizácie. Môže sa stať, že sa konektor pozmení a vypadne vám tak spojenie s reportom. Inak prevládajú pozitíva.

SEO report eVisions verzia 2019

Hoci sme s aktuálnou podobou našich výstupov spokojní, nechceme zaspať na vavrínoch. Nie všetko z našich pôvodných požiadaviek sa podarilo zrealizovať, a to najmä kvôli aktuálnym obmedzeniam Google Data Studia v podobe neexistujúcich konektorov. Napr. nástroj Ahrefs GDS konektor nemá a nevyzerá to, že by to malo byť v blízkej dobe inak. Nepodarilo sa nám teda reportovať celkovú viditeľnosť webu, ktorú by sme v našej ideálnej variante reportu mali. Niektoré metriky sme tak nútení do reportov vkladať cez Google Tabuľky. To samozrejme nie je nijak zložitá činnosť, ale stojí nezanedbateľný objem času, ktorý by sme radšej využili na to, aby sme projekty našich klientov posunuli bližšie k ich cieľu. Preto sme s finalizáciou našich reportov ešte neskončili. Tešte sa na SEO report eVisions verzia 2019!

Na záver by som rád poďakoval Tomášovi Hanáčkovi. Vďaka jeho pomoci sme pochopili, ako Google Data Studio funguje.