Krok za krokom: Čo by mal obsahovať každý social report?

04. 11. 2020 Autor Viet Anh Chu

Reporting je neoddeliteľnou súčasťou práce každého špecialistu v našom social oddelení. Reporty nám umožňujú komunikovať klientom nami dosiahnuté výsledky, aké aktivity sme robili a aké máme plány na nasledujúce obdobie. V tomto článku sa s vami podelíme o základnú štruktúru našich social reportov, ktoré môžete využiť ako inšpiráciu.

Nástroje pre tvorbu reportov

Pri vytváraní reportov sme stáli pred rozhodnutím, aké nástroje budeme používať. Vzhľadom k tomu, že sme full-service agentúra, máme celý rad klientov, na ktorých sa podieľa viac oddelení. Pretože ostatné oddelenia už používali Google Data Štúdio, bolo pre nás rozhodnutie jednoduché a vybrali sme si ho ako vizualizačný nástroj.

Pre získavanie dát sme urobili menší rešerš nástrojov, ktoré nám umožnia vyťažiť údaje zo sociálnych sietí (najmä nás zaujímal Facebook, Instagram a LinkedIn). Po otestovaní niekoľkých nástrojov sme sa rozhodli pre riešenie Supermetrics, pretože tento nástroj vnímame ako industry standard.

Čo nájdete v social reporte?

Reporty by mali reflektovať jedinečnosť každého klienta, preto je veľmi ťažké definovať body, ktoré by mal každý report obsahovať. V tejto časti vás zoznámime so základnou štruktúrou reportu, ktorú potom následne konzultuje s klientom a prispôsobujeme jeho požiadavkám a očakávaniam. 

Vo všeobecnej šablóne reportov nájdete tieto časti:

• manažérske zhrnutie,
• Facebook (organic a paid),
• Instagram (organic a paid),
• vykonané a plánované aktivity na nasledujúci mesiac.

Manažérske zhrnutie

Keď preskočíme úvodný slide, na ktorom nájdete názov klienta a zoznam špecialistov, ktorí sa oňho starajú, je prvý slide venovaný manažérskemu zhrnutiu. Na tomto slide sú kľúčové metriky reflektujúce dohodnuté ciele, ktoré sú pre klienta dôležité.

Pre ukážku sa môžete pozrieť na manažérsky slide klienta, na ktorom participuje social oddelenie a PPC oddelenie.

Facebook – organic

V tejto časti nájde klient informácie týkajúce sa organickej správy FB profilu. Je rozdelená do niekoľkých logických sekcií, aby sme mohli v reporte ukázať všetky podstatné informácie, ktoré sú pre klienta dôležité a ktoré nám dajú informácie o úspešnosti našej práce.

Úvodný slide tejto časti obsahuje zhrnutie základných metrík. Klient tu nájde nasledujúce informácie:

• impresie,
• dosah,
• engaged users,
• engaged rate,
• engagement.

Na druhom slide tejto sekcie sú uvedené informácie o fanúšikoch stránky. Zisťujeme, či sa nám darí získavať nových fanúšikov, ktorí sú cieľovou skupinou klienta. Konkrétne sú tu uvedené informácie o:

• vekovej štruktúre,
• geografickej polohe,
• jazyku,
• pozitívnych interakciách.

Nasledujúce dva slidy sú venované vývoju impresií a dosahu v predchádzajúcom mesiaci. Použitie týchto grafov je najmä v stredne dlhom až dlhodobom období. Grafy nám umožňujú sledovať trend impresií a dosahu.

Ďalšia časť organickej časti reportu je venovaná grafom znázorňujúcim vývoj metrík engaged users a engagement. Tu je vhodné zdôrazniť, že nástroj, ktorý sme pre reporting používali predtým, počítal engagement ako sumu likes (haha, love apod.), komentárov a zdieľaní. Pre zachovanie konzistentnosti dát sme pokračovali v počítaní tejto metriky rovnakým spôsobom.

Koniec organickej časti obsahuje 3 slidy, ktoré sú venované publikovanému obsahu. Rozdieľ v slidoch je v poradí, ktoré je dané:

• dátumom publikácie,
• obsahom,
• engagementom.

Facebook – paid

Druhá časť reportov obsahuje informácie o platenej propagácii. Rovnako ako pri organickej časti je aj táto sekcia rozdelená na niekoľko častí. Ako už bolo napísané vyššie, tento článok popisuje základný report, ktorý následne prispôsobujeme podľa požiadaviek klienta. Preto túto časť berte s rezervou, pretože je pri väčšine klientov odlišná.

V našom základnom reporte obsahuje táto sekcia reportov nasledujúce časti:

• zhrnutie,
• vývoj cost per post engagement,
• propagované príspevky (Page Post Boost),
• zhrnutie predajných kampaní.

Prvá časť v tejto sekcii je stručné zhrnutie, v ktorom sú základné informácie o platenej propagácii. Nájdete tu metriky ako:

• počet  propagovaných príspevkov,
• inzertné náklady,
• dosah,
• impresie,
• Post engagement,
• ThruPlay,
• propagované ad sety.

Druhá časť informuje klienta o vývoji ceny za interakciu v predchádzajúcom mesiaci. Tento slide je pre nás dôležitý z toho dôvodu, aby sme získali informácie o príspevkoch, ktoré má v budúcnosti zmysel propagovať. Ak uvidíme, že cena za interakciu je nad nami akceptovateľnú čiastku, môžeme sa detailnejšie pozrieť na daný príspevok a snažiť sa identifikovať dôvody, prečo tomu tak bolo.

V nasledujúcej časti sú tabuľky s propagovanými príspevkami. V prvej tabuľke sú všetky propagované príspevky a v druhej sú príspevky zoradené podľa metriky Cost per Post engagement. V tabuľkách nájdete nasledujúce metriky:

• popis príspevku,
• fotku,
• dosah,
• post engagement,
• cost per post engagement,
• celkové inzertné náklady.

Posledná časť v platenej sekcii je zameraná na predajné kampane. Nutné podotknúť, že sa táto sekcia veľa mení podľa cieľov spolupráce. Pri brandových klientoch tento slide chýba alebo je len veľmi jednoduchý, ako môžete vidieť na obrázku.

Pri výkonovo orientovaných klientoch môže vyzerať tento slide napríklad takto.

Instagram

V prípade, keď má klient Instagram a my ho spravujeme, samozrejme reportujeme výsledky aj z tejto sociálnej siete. Klasicky reportovanie instagramového účtu rozdeľujeme do dvoch častí – na organickú a platenú.

Instagram – organic

Asi vás neprekvapí úvodný slide, na ktorom sú uvedené základné informácie. Nájdete tu základné metriky:

• dosah,
• impresie,
• zobrazenie profilu,
• pohlavie followers,
• vekové rozloženie,
• vývoj počtu followers.

V ďalšej časti je tabuľka s príspevkami, ktoré boli publikované v predchádzajúcom reportovacom období. V tabuľke nájdete:

• popis príspevku,
• obrázok,
• počet likes,
• počet komentárov.

Instagram – paid

V tejto sekcii reportu sú uvedené všetky podstatné informácie o platenej propagácii na Instagrame. V tomto prípade vám poskytneme nasledujúce informácie:

• inzertné náklady,
• cena za interakciu,
• dosah,
• impresie,
• počet interakcií,
• placement,
• interakcie podľa zariadenia,
• ad sety.

Druhý a posledný slide v platenej časti Instagramu obsahuje informácie o propagovaných príspevkoch. Nájdete tu:

• názov ad setu,
• popis príspevku,
• obrázok,
• dosah,
• počet interakcií,
• cenu za interakciu,
• inzertné náklady.

Vykonané a plánované aktivity

V neposlednom rade, a nie menej dôležitou časťou reportu je posledný slide, na ktorom klienta informujeme o aktivitách, ktoré sme vykonali v predchádzajúcom období. Zároveň tu načrtneme orientačný plán činností, ktoré plánujeme robiť v nasledujúcom období.

Ako sme dospeli k tejto verzii reportu?

Pri tvorbe prvých variantov reportov sme vychádzali z interného brainstormingu, na ktorom sme si definovali oblasti a požiadavky, ktoré by podľa nás v reporte nemali chýbať. Najväčší problém bol v definovaní metrík, ktoré sú pre klientov dôležité. Nakoniec sme sa zhodli, že nie je defaultne nutné ukazovať klientom podrobné metriky ako napríklad frekvencia, CTR apod. Tieto údaje sú dôležité skôr pre samotných špecialistov, ktorí s nimi pracujú a môžu tak lepšie robiť svoju prácu.

Vo chvíli, keď sme už mali definované metriky a štruktúru reportov, začala samotná práca na tvorbe prvých verzií dokumentu. Výsledkom je jedna univerzálna šablóna reportu. Túto šablónu potom následne upravujeme podľa požiadaviek klienta.

Zároveň reporting vnímame ako vec, ktorá by sa mala neustále vyvíjať. Preto v nasledujúcich mesiacoch zrevidujeme všetky reporty a ich štruktúru, aby sme klientom mohli ukázať reporty pre rok 2021.