Ako osloviť viac než 5 000 000 zákazníkov cez social a byť hviezdou Blesku? (Case study)

Autor Diana Zadáková

Predstavenie klienta a jeho potreby

Hotely siete Courtyard by Marriott v Českej republike hľadali vhodného partnera pre zaistenie jednorazovej kampane zameranej na rozšírenie povedomia o hoteloch na lokálnom trhu (konkrétne ČR s presahom na Slovensko).

Cieľ kampane

• Zvýšiť povedomie o sieti hotelov Courtyard by Marriott na lokálnom trhu (v ČR).
• Vyvolať „šuškandu“ na lokálnom trhu.
• Poukázať na atraktívnosť lokalít, v ktorých sa hotely nachádzajú (Praha, Brno, Plzeň).
• Predstaviť hotel a jeho služby.

Návrh konceptu kampane a riadenie jej priebehu bolo v našich rukách.

Klient si želal kampaň formou fotosúťaže na sociálnych sieťach. V rámci výberového konania sme na základe briefu vypracovali pre klienta pilotný návrh kampane. Riadenie sa nám podarilo vyhrať a vrhli sme sa do spolupráce.

V naše agentúre vsádzame na systematickosť a transparentnosť. V prvej fáze spolupráce je pre nás kľúčové pochopiť business klienta, jeho potreby a vzájomné očakávania.

V našich rukách bolo zaistenie celej kampane od A po Z. na jej tvorbu sme išli step by step:

1. Jasná špecifikácia cieľov a merateľných KPI (v spolupráci s klientom).
2. Detailné vymedzenie cieľových skupín (v spolupráci s klientom).
3. Vypracovanie kreatívneho konceptu kampane („big idea“).
4. Tvorba stratégie komunikácie a propagácie.
5. Vytvorenie časového plánu.
6. Vytvorenie akčného plánu.
7. Vyhodnotenie.

Predstavenie kampane a kreatívneho konceptu

Vedeli sme, že k riešeniu je nutné pristúpiť komplexne, aby výsledkom nebol súťažný príspevok, ktorý sa stratí za hashtagom #sutaz v kope ďalších. Tento spôsob by navyše celkom iste nenaplnil ciele.

Kampaň sme postavili na motívoch cieľovej skupiny – prečo aktívne či  pasívne využíva sociálne siete.

Trocha teórie neuškodí.

V obecnej rovine ľudia používajú sociálne siete, aby: komunikovali (so svojimi blízkymi a priateľmi), získavali nové informácie (inšpirovali sa), bavili sa (zaháňali nudu), zdieľaním uchovávali vlastné spomienky, získali pozornosť (pochvalu).

Každý mohol podporovať #kouzloceska, nechať sa inšpirovať aj byť spolutvorcom

Základom social media kampane bola inšpiratívna súťaž #kouzloceska, ktorá vyzývata publikum k zdieľaniu cestovateľských tipov v Česku cez instagramový profil.

V kampani #kouzloceska boli ľudia sami tvorcami obsahu. Každý mal šancu stať sa sprievodcom po Česku. Ukázať jeho kúzlo. Inšpirovať, byť za to pochválený a pri troche šťastia aj odmenený (pobytom v hoteli).

V pozadí celej myšlienky „Objavuj kúzlo Česka“ bola sieť hotelov Courtyard by Marriot, ktorá motivovala používateľa k zdieľaniu fotiek/videí na Instagrame prostredníctvom zmienej atraktívnej súťažnej kampane. Zapojením do súťaže mali ľudia možnosŤ vyhrať pobyt v jednom z hotelov Courtyard by Marriott v Českej republike alebo v Mnichove.

Komunikačné kanály

Po jasnej špecifikácii cieľov, KPI, cieľových skupín a návrhu kreatívneho konceptu bola ďalším krokom stratégia komunikácie. V nej sme vymedzili kanály, prostredníctvom ktorých sme kampaň komunikovali cieľovej skupine. V našom prípade išlo o:

• Špeciálne microsite
• Sociálne siete
  •  FB stránky hotelov Courtyard by Marriott v Prahe, Brne a Plzni
  •  instagramové profily hotelov Courtyard by Marriott v Prahe, Brne a Plzni
  •  Instagramové profily zapojených súťažiacich
  •  relevantné FB skupiny zamerané na cestovanie
• Influencer marketing
  •  FB stránky a instagramové profily online tvorcov

#1 Špeciálne microsite

Ku kampani sme vytvorili špeciálnu microsite www.kouzloceska.cz, na ktorej ľudia našli všetky informácie o kampani a súťaži. Na túto microsite tiež odkazovali influenceri vo svojich instagramových postoch vo feede a Instagram Stories.

Aby sme podporili lokality hotelov siete Courtyard by Marriott (Praha, Brno, Plzeň), pripravili sme ku každému mestu zážitkové mapy.

Mapy vyobrazovali najzaujímavejšie miesta v zmienených mestách a boli vyhotovené v 3 prevedeniach, ktoré reflektovali naše cieľové skupiny. Išlo o mapu „Family“, „Foto“ a „Romantic“.

• Romantic – mapa s romantickými miestami určená pre páry
• Foto – mapa s tipmi na miesta, kde je možné spraviť atraktívnu fotku (pre fotografov, priateľov)
• Family – mapa pre rodiny s miestami vhodnými pre deti

Každý si mohol vybrať a stiahnuť mapu, ktorá je mu najbližšia a objavova’t krásy mesta.

#2 Sociálne siete

Po dobu spolupráce sme komplexne spravovali facebookové profily a instagramové účty hotelov Courtyard by Marriott na českom trhu (teda hotelov v Prahe, Brne a Plzni). Správa profilov spočívala v pravidelnej prezentácii (tvorbe a zdieľaní obsahu), community managementu a správe platených kampaní (Facebook Ads).

Na sociálnych sieťach sme komunikovali ako súťažnú kampaň, tak služby a USP hotelov. Súčasne sme mohli previazať komunikáciu hotelov s komunikáciou influencerov.

#3 Influencer maketing

Celkový dosah súťažnej kampane #kouzloceska sme podporili influencer marketingom. Našim hlavným kritériom pri vyberaní influencerov bola ich relevantnosť vzhľadom k cieľovej skupine aj positioningu hotelu. Hľadali sme predovšetkým influencerov zameraných na: travel, life-enjoy a food.

Ako na komunikáciu s influencermi alebo pár praktických tipov

Odporúčame osloviť influencerov e-mailom, nie cez Instagram, kde sa vaša správa môže stratiť. Vytvorte unikátny e-mail na mieru influencerovi na základe jeho tvorby. Je dôležité zmieniť dôvod, prečo ste si vybrali k spolupráci práve jeho/ju, predstaviť myšlienku celej kampane, načrtnúť finančný rámec spolupráce.

Ak influencera zaujme oslovovací e-mail a ponuka, je ďalším krokom zaslanie briefu ku kampani vrátane zmluvy. Brief by mal detailne špecifikovať očakávania od spolupráce, požadované výstupy, konkrétne časové termíny, odmenu,  spôsob reportingu.

Čo by mal obsahovať brief pre influencera:

• Príbeh značky/produktu (musí zaujať)
• Koncept kampane
• Ciele a očakávania
• Stanovenie odmeny
• Linky, hashtagy, tagy, voucher kódy a iné
• Čo má/nemá zaznieť v súvislosti s produktom

Čo by mala obsahovať zmluva s influencerom:

• Obsah spolupráce, počet výstupov, doba spolupráce
• Odmena, splatnosť
• Exkluzivita voči konkurencii
• Práva na obsah
• Ochrana dobrého mena značky, utajenie informácií
• Spracovanie osobných údajov
• Transparentnosť spolupráce
• Schvaľovanie príspevkov
• Reporting

Pri dohováraní spolupráce s influencerom odporúčame telefonát či osobné stretnutie. Predídete prípadným nejasnostiam. Všetky dohovorené informácie si ale potvrďte písomne.

Tip: poznáte iniciatívu a kódex Férový influencer, ktorý podnecuje značky a online tvorcov k transparentnej spolupráci?

Influenceri zapojení do kampane

Pre kampaň KOUZLO ČESKA sme vybrali celkom 6 makroinfluencerov, ktorí spĺňali požadované zameranie na travel, life-enjoy a food. Podarilo sa nám významne znížiť investície do kampane, keďže 5/6 makroinfluencerov prijalo spoluprácu na princípe barteru.

Zapojení influenceri mali za úlohu:

a) dostať kampaň do povedomia ľudí a predstaviť jej myšlienku

b) ukázať prostredie hotelov a zaujímavosti v lokalitách

Influencerov sme ubytovali v hoteloch Courtyard by Marriott v jednotlivých mestách a pripravili pre nich deň plný zážitkov založený na pripravených mapách.

Okrem zmienených makroinfluencerov sme do kampane zapojili aj 6 mikroinfluencerov, ktorých sme na princípe barterovej spolupráce pozvali do hotelov na raňajky, obed alebo večeru. Tým sme podporili celú kampaň a tiež zviditeľnili služby hotelov.

Nižšie môžete vidieť príklady výstupov.

Vyhodnotenie a key takeaways

Kampaň pre hotely siete Courtyard by Marriott zasiahla viac než 5 000 000 používateľov prostredníctvom sociálnych sietí. Celkom sa do kampane zapojilo 12 influencerov (11 z nich na princípe barterovej spolupráce) a objavili sa 2 zmienky v médiách (bez zapojenia PR špecialistu). Aktuálne nájdete na instagrame pod hashtagom #kouzloceska viac ako 2 000 snímok. 

Čo si odniesť?

• Tvorbu marketingovej kmapane vždy začnite jasným vymedzením cieľov, KPI a špecifikáciou cieľovej skupiny (využite náš cheatsheet – Marketingová kampaň step by step).
• Až potom sa vrhnite na kreatívne stvárnenie a stratégiu propagácie.
• Pri spolupráci s influencermi venujte starostlivú pozornosť briefu a zmluve o spolupráci (stiahnite cheatsheets Brief pre influencera a k zmluve o spolupráci).
• Tvorte transparentný influencer marketingové kampane (využite kódex influencera).
• Osvedčilo sa nám mať jedno vymedzené miesto, kde cieľová skupina nájde všetky potrebné informácie o kampani (v našom prípade microsite).
• Pridajte klientovi niečo navyše (klient získat desiatky profesionálnych fotografií exteriéru a interiéru hotelov vďaka zapojeniu fotoinfluencera a zmienkam v médiách).

Náš tým špecialistov pomôže s marketingom na sociálnych sieťach aj vám.

A ak vám to nestačilo, prečítajte si našu ďalšiu prípadovú štúdiu, ako sme z minerálnych hnojív urobili sexy FB téma hodné zdieľania!