Trh s online poistením bol v tom čase už pomerne saturovaný, napriek tomu sa ePojisteni.cz podarilo tento segment diametrálne zmeniť, väčšinu trhu ovládnuť a definovať to, ako sa v Česku ľudia poisťujú. Ako sa podarilo rádovo navýšiť organickú návštevnosť a dosiahnuť maximálnu SEO viditeľnosť vďaka optimalizácii pre vyhľadávače? Viac vám prezradí nasledujúca case study.
Ako sa zmenil trh s poistením od vstupu ePojisteni.cz?
Spoločnosť ePojisteni.cz vstupovala na trh v roku 2008. Už vtedy bol trh pomerne rozdelený. Bol na ňom dominantným hráčom Top-Pojisteni.cz, hneď potom na trh vstúpili ďalšie zrovnávače. Okrem zrovnávačov poistenia tu boli klasické poisťovne. Tie však v tom čase len začali objavovať digitalizáciu a jej možnosti, ich weby pripomínali skôr rozsiahle formuláre, ktoré boli priamo proti základným princípom internetu – teda rýchle a jednoduché uzatvorenie služby. Ku kontextu trhu je treba dodať pôsobenie Direct poisťovne, ktorá bola prvou poisťovňou ponúkajúca svoje produkty cez internet.
Spoločnosť ePojisteni.cz je najväčším a najvýraznejším poskytovateľom online poistenia v Českej republike a špecializuje sa na porovnávanie predaj poistenia. Na začiatku pôsobenia na českom trhu sa ePojisteni.cz venovalo najmä autopoisteniu. Najprv povinnému zmluvnému poisteniu, neskôr sa pridalo havarijné poistenie a potom prišla výzva v podobe iných druhov poistenia ako poistenie nehnuteľností či cestovné poistenie.
Postupná digitalizácia spoločnosti sa v priebehu rokov presunula aj na weby klasických poisťovní, ktoré začali svoje produkty zjednodušovať a prispôsobovať ich internetovému prostrediu. Postupom času sa tak trh s poistením stal bojiskom väčšiny agentúr a freelancerov. Nie nadarmo sa v SEO komunite hovorí, že „kto nerobil SEO v poisťovni, nie je poriadny konzultant“. Tento fakt znamenal, že bolo potrebné pripraviť ucelenú stratégiu, ktorá povedie k ovládnutiu trhu a dosiahnutiu cieľov klienta.
„Neuveriteľný výkon a nasadenie chalanov a dievčat z eVisions nám už na počiatku ukázal, že sme si nemohli vybrať lepšie. Ich pozíciu expertov na SEO nám dodnes dokladajú nielen skvelé výsledky návštevnosti organického vyhľadávania, ale tiež chvála, ktorú na tím Lukáša Palkoviča počujeme od ľudí z oboru.
Za tie roky ich berieme ako súčasť nášho vlastného tímu. Aj preto im zverujeme náš nový projekt Srovnejto.cz, ktorý bude o dosť väčšou výzvou než ePojisteni.cz.“
Antonín Florián Kretschmer,
Head of Content
ePojisteni.cz a jeho počiatočný stav v organickom vyhľadávaní
Druhé desaťročie nového tisícročia bolo v SEO pomerne dynamickým obdobím. V roku 2012 spoločnosť Google vydala zásadný update – tzv. Google Penguin, ktorý sa týkal spätných odkazov a ich hodnotenia.
Jedným z hlavných dôvodov začiatkov spolupráce medzi ePojisteni.cz a eVisions Advertising bola tzv. manuálna penalizácia od Google, ktorá viedla k poklesu viditeľnosti webu a prepadu návštevnosti z organického vyhľadávania o 50 %. Okrem zmienenej penalizácie sa web potýkal tiež so slabým výkonom na vyhľadávači Seznam, ktorý bol zapríčinený technickými nedostatkami webu.
Analýza kľúčových slov odhalila, že ePojisteni.cz nepokrývalo tzv. long-tail dotazy, teda dotazy, ktoré sú špecifické, majú nižšiu hľadanosť a konkurenčnosť, ale v konečnom dôsledku predstavujú zaujímavý segment a potenciál návštevnosti. Web bol, čo sa týka počtu stránok, neveľmi rozsiahli a mimo homepage existovali len jednotky základných vstupných stránok, ktoré prakticky neboli vôbec optimalizované.
Definícia SEO stratégie a naštartovania projektu
Hlavným iniciátorom zmeny bol marketingový riaditeľ David Holý, ktorý vďaka proaktívnemu prístupu umožnil esenciálne zmeny na webe, rýchlu implementáciu odporúčaní a vytvoril prostredie, v ktorom SEO malo jasne určenú prioritu. Spoločné detailné nastavenie spolupráce a definovanie efektívnych postupov neskôr ukázalo, že malo zásadný vplyv na dosiahnutie výsledkov.
Každá SEO spolupráca má dve hlavné časti. V tej prvej ide o zhodnotenie aktuálních chýb a tiež súčasného postavenia na trhu. Druhá časť sa zaoberá strtégiou rastu a je založená na zvýšení viditeľnosti webu. Prvým krokom teda bola realizácia technických návrhov a po odstránení penalizácie sme sa sústredili na nastavenie a plnenie cieľov spolupráce, teda zvýčenie organickej návštevnosti a celkového market sharu na trhu.
Detailná analýza kľúčových slov – v tom čase ale napríklad aj práce s našeptávačom kľúčových slov – nás nasmerovala k nasledujúcej stratégii. Tá vychádzala zo samotného fundamentu klasického marketingu STP (Segmentation, Targeting a Positioning). Zhromaždili sme dotazy pre hlavné segmenty klienta, analyzovali sme rôzne potenciálne cieľové skupiny a mapovali sme ich zákaznícku cestu na internete. Cieľom bolo zahrnúť ePojisteni.cz do akejkoľvek cesty používateľa.
V tomto kontexte spomíname na Marketing festival a veľmi inšpirujúcu prednášku od Avinashe Kaushika, ktorý podobný prístup popisoval vtedy v roku 2014 cez relatívne nový framework STDC.
Vo vysoko konkurenčnom prostredí sa dlhodobá SEO stratégia nezaobíde bez budovanie spätných odkazov (linkbuilding). S ePojisteni.cz sme v tomto ohľade spolupracovali v kooperácii s ich PR konzultantom a v rámci nášho cieľa – byť prítomný v akejkoľvek fáze zákazníckej cesty používateľa – sme sa snažili osloviť zákazníkov na všetkých kvalitných a tematických weboch. Okrem bežných linkbuildigových metód sme využili aj to, že sa ePojisteni.cz stalo sponzorom prvej futbalovej ligy. Pravidelná optimalizácia offpage faktorov výrazne prispela k výsledkom ePojisteni.cz.
Zo stratégie kobercového náletu do presnej tvorby obsahu podľa person
SEO v roku 2013 bolo pochopiteľne iné než SEO v roku 2020. ak robíte nejaký projekt dlhodobo a nesledujete aktuálne trendy, potom projekt zamrzne a prestane plniť klientské ciele. Nebojíme sa priznať, že na začiatku tvorby obsahu sme sa rozhodli pre čo najvyššie možné pokrytie všetkých relevantných fráz v čo najkratšom možnom termíne. Vedeli sme, že na veľkú časť dotazov sa klient začne objavovať vo výsledkoch vyhľadávania pomerne rýchlo, a tak pre rôzne vzory dotazov vznikali pomerne jednoduché vstupné stránky.
Vďaka tejto technike sme rýchlo pokryli veľkú časť fráz, čo sa premietlo do vývoja market sharu a celkovej viditeľnosti vo vyhľadávačoch. Rovnako ako sa menilo ePojisteni.cz a SEO, menil sa aj náš prístup k tvorbe a revízii obsahu. Od „kobercového náletu“ sme prešli k vytipovaniu tých najdôležitejších dotazov, ktoré prinášali najviac leadov a boli viac efektívne. Postupne sme na týchto stránkach obsah rozširovali tak, aby sme pokryli dané téma a poskytli našej cieľovej skupine najlepšie možné informácie k dotazom.
Vďaka včasnému pokrytiu a pravidelnej publikácii sa nám podarilo udržať si vo vysoko konkurenčnom prostredí najvyšší podiel na trhu.
Časová osa spolupráce
Začiatok SEO umbrella stratégie alebo akvizícia Srovnejto.cz
Už v roku 2012 pod ePojisteni.cz spadali aj projekty s podobnými podnikateľskými zámermi ako iPojisteni.cz alebo Uspory.cz. V roku 2017 prišla ďalšia akvizícia, a to webu Srovnejto.cz, s ktorým sme rovnako spolupracovali na výkonnostnom marketingu.
Akvizícia ďalšieho webu mala veľmi vysoký dopad na fungovanie SEO a na prelome rokov 2018 a 2019 sme začali pracovať s tzv. umbrella stratégiou, ktorá mala za cieľ multiplikovať viditeľnosť klienta v organickom vyhľadávaní a zjednotiť komunikáciu pod jednu značku. Vďaka tomu došlo k prepojeniu a rozšíreniu ďalších biznisových vertikál, a to ako v rámci poistenia a kalkulačiek, tak aj mobilných operátorov, zľavových portálov, zrovnávačov energií a pôžičiek. Pozitívne boli aj dopady po stránke brand awarness.
Primárnym cieľom umbrella stratégie bolo vytvorenie silného hráa na poli komplexných zrovnávačov a zároveň využiť weby pre tzv. „tapetovanie výsledkov vyhľadávania“ (SERP). To v praxi môže znamenať, že na množinu celkom zásadných dotazov („povinné ručení srovnání“ a podobné) získa nultú pozíciu vo featured snippete napríklad doména ePojisteni.cz a web Srovnejto.cz sa umiestni hneď v závese. Podobne by tomu malo byť časom aj v prípade long-tailových výrazov či blogových článkov.
Výsledky spolupráce eVisions Advertising a ePojisteni.cz
Optimalizácia pre vyhľadávače je dlhodobou činnosťou, quick wins samozrejme existujú, ale nie je možné na nich postaviť fungujúcu dlhoročnú stratégiu, ktorá povedie k plneniu cieľov. Na začiatku spolupráce sme si s ePojisteni.cz jasne definovali priority, ciele a to, čo od obojstrannej spolupráce očakávame. Naša spolupráca trvá pomerne dlhú dobu, celých 7 rokov. Za také dlhé obdobie sa dá hocičo vytvoriť, ale aj pokaziť. Vždy však ide o to, aby dôvera medzi agentúrou a klientom zostala neporušená. Práve vďaka dôvere a úzkej tímovej spolupráci sme spolu s ePojisteni.cz dokázali realizovať ambiciózne plány.
Menovite ďakujeme za príležitosť a výbornú skúsenosť Davidovi Holému, Arnoštovi Machytkovi a Antonínovi Floriánovi Kretschmerovi.
Nižšie nájdete základné metriky, ktoré definujú našu spoluprácu.
Organická návštevnosť a leady
Od začiatku spolupráce sme klientovi zvýšili organickú návštevnosť o 300 %
S navýšením návštevnosti a konverzného pomeru sme zvýšili počet leadov o 387 %
Viditeľnosť
Viditeľnosť webu úzku súvisí s vývojom návštevnosti. Naším hlavným cieľom bolo byť viditeľný na najvýznamnejšie kľúčové slová v TOP 3 a TOP 10, teda v prvých 3 a v prvých 10 organických výsledkoch. Išlo najmä o segment povinného zmluvného poistenia, ktorý bol a je pre ePojisteni.cz hlavnou vertikálou. Za posledné 4 roky klient rástol v priemere v TOP 3 o 18 % ročne, v TOP 10 to potom bolo 36 %.
Priemerný medziročný nárast viditeľnosti na pozíciách v TOP 3 o 18% a v TOP 10 o 36 %
Ak dáme tieto dáta do kontextu ostatnej konkurencie, teda najmä zrovnávačov, ktoré ponúkajú podobné služby, tak má ePojisteni.cz najvyššiu viditeľnosť a zobrazuje sa na najviac kľúčových slov.
ePojisteni.cz je v porovnaní s viditeľnosťou hlavných konkurentov leader na trhu
Market share
Ak chcete sledovať všetky relevantné metriky svojho webu, ktoré vám dávajú informácie o vašom postavení vo vyhľadávačoch, tak je nutné sledovať aj tzv. SEO market share. V eVisions Advertising definujeme market share podľa nástroja Collabim. Ide o percentuálny podiel kľúčových slov, ktoré v nástroji sledujeme a ktoré sa zobrazujú na prvej stránke výsledkov vyhľadávania.
Pre ePojisteni.cz je zásadnou vertikálou povinné zmluvné poistenie, preto sledujeme detailne najmä kľúčové slová, ktoré majú najväčší konverzný potenciál, teda kľúčové slová spojené s prívlastkami:
- porovnanie, zjednanie,
- cena, najlacnejší, lacný,
- kalkulačka, výpočet, kalkulácia.
Ďalej samozrejme sledujeme hlavné kľúčové slová, ako:
- obecné kľúčové slová s najväčšou hľadanosťou,
- druhy poistenia (na rok, sezónne, dlhodobé).
Pre daný dataset, ktorý prináša najväčší obchodný potenciál a obsahuje okolo 200 kľúčových slov, má ePojisteni.cz market share 96 %, a je tak dominantným hráčom na trhu s povinným ručením.
V segmente povinné zmluvné poistenie ePojisteni.cz dosahuje 96 %, najbližší konkurent o tretinu menej
Dlhodobou optimalizáciou a rýchlou adaptáciou k najlepším výsledkom
Vyhľadávače sa neustále menia. To, čo platilo včera, už dnes platiť nemusí. Aj keď fundamentálne princípy SEO zostávajú viac-menej rovnaké, mení sa prostredie a subjekty, ktoré s ním operujú. Výsledky a skúsenosti s optimalizáciou pre ePojisteni.cz ukazujú, že dlhodobá optimalizácia spočíva nielen v jasnej vízii a poctivej realizácii SEO stratégie, ale a v schopnosti adaptovať sa na zmeny na trhu a na novinky, ktoré vyhľadávače prinášajú. U ePojisteni.cz sa nám to podarilo!
