Farmaceutický segment a zdravotníctvo vo všeobecnosti je veľké sústo aj pre skúseného markeťáka. Zákazníci a návštevníci webových portálov totiž vkladajú do získaných informácií obrovskú dôveru. A v prípade najväčšej siete ambulantných kliník v ČR to platí obzvlášť. Jej názov však na účely tejto case study zostane v anonymite.
Cieľ našej spolupráce alebo Stanovenie SEO diagnózy
Primárnym cieľom bolo zvýšenie viditeľnosti značky v organickom vyhľadávaní a taktiež nárast návštevnosti hlavného webu siete. Počas polročnej spolupráce sme mali za úlohu zvýšiť organickú návštevnosť o už spomínaných 30 %. Nemôžeme byť konkrétni, ale rádovo ide o desaťtisíce návštev mesačne.
Ako sekundárny cieľ sme spolu s UX tímom chceli maximalizovať konverzný pomer pre jeden z troch nasledujúcich cieľov:
- objednanie sa k lekárovi v jednej z kliník,
- online vyšetrenie prostredníctvom videohovoru z pohodlia domova,
- kliknutie na e-shop lekárne do relevantnej kategórie alebo rovno na konkrétny medikament.
Vo farmaceutickom segmente platí známe príslovie „dvakrát meraj, raz rež“. Od augusta 2018, kedy Google aktualizoval svoj algoritmus a hodnotiace kritériá, je nutná maximálna starostlivosť a expertíza pri akýchkoľvek zásadnejších úpravách na webe. Tzv. Medic Update, a teda už spomínaná aktualizácia Googlu, môže totiž pri zlých rozhodnutiach web zraziť na spodné priečky vyhľadávačov a prídete tak o cennú návštevnosť.
Life as an SEO in the health industry pic.twitter.com/3aKuP46Khz
— Ross Hudgens (@RossHudgens) September 22, 2021
Základné piliere SEO stratégie. Ako na relevantnú návštevnosť?
Spolupráci predchádzalo množstvo auditov, analýz a debriefov s marketingovým a vývojovým tímom. Bola to veľká investícia do dát a stratégie, ktorá sa nám však veľmi rýchlo vrátila. Na čo všetko sme prišli?
- Odhalili sme celý rad problémov a príležitostí na zlepšenie v rámci technického SEO.
- Vyťažili sme maximum z odkazového profilu redistribúciou odkazov a optimalizáciou anchor textov.
- Identifikovali sme hlavné príležitosti v rôznych oblastiach a kvantifikovali ich potenciál.
- Získali sme správne dáta pre ďalšie rozhodovanie, zostavenie stratégie a predovšetkým pre samotnú exekutívu, vrátane konkrétneho publikačného plánu.
Na dosiahnutie primárneho cieľa (tzn. zvýšenie organickej návštevnosti o 30 %) sme vybrali dve hlavné taktiky:
- Venovať sa odborom liečby z hľadiska ich lokality a zamerať sa predovšetkým na tie najvyhľadávanejšie. V praxi to potom znamenalo optimalizovať web na lokálne dotazy typu „zubná pohotovosť plzeň“, „mamografia brno“ atď. Pozri vizualizácie nižšie.
- Cieliť na najhľadanejšie choroby, kde zároveň nie je veľká konkurenčnosť v SEO, tzn. vytvoriť odborné a komplexné články v obsahovej sekcii.
Lokálne otázky pre odbory liečby
Vyhľadávací vzor s lokálnymi dotazmi má v ČR menší potenciál čo do objemu vyhľadávania, avšak konverzný pomer pre tieto dotazy je jeden z najväčších. Náš klient mal pritom pre tento vyhľadávací vzor perfektnú východiskovú pozíciu. Slovami markeťáka išlo o také to „low-hanging fruit“. 🙉
Zaistili sme, aby sa na webe netvorili duplicity a stránky, ktoré by na sebe časom kanibalizovali. Spoločne s klientom sme stanovili proces na tvorbu obsahu pre odbory kliník (podpora pre SEO a PR zároveň), ich titulkov a metadát. S linkbuilderom sme získavali odkazy z lokálnych magazínov, mestských webov a ďalších zdrojov.
Efektívnymi krokmi sme priemernú týždennú návštevnosť viac ako strojnásobili a rastúci trend stále držíme.
Odborné, dôveryhodné a kvalitné články o liečbe chorôb
Budovanie obsahu s pevnými SEO základmi je skutočne beh na dlhú trať… Výsledky rozhodne nie sú vidieť ihneď. V našom prípade tomu predchádzala detailná analýza, prioritizácia spoločne s klientom a starostlivý data-driven copywriting.
Prostredníctvom analýzy kľúčových slov sme nominovali celkom 5701 relevantných kľúčových slov s hľadanosťou aspoň 20+ mesačne (na Google a Seznam.cz zároveň). Tieto výrazy sme okrem iného klasifikovali podľa konkrétnej choroby či zdravotného problému, ktoré je klient kompetentný riešiť. Podľa najhrubšieho sita sme ich našli viac ako 600.
TIP: V tíme sa často riadime tzv. paretovým pravidlom 80/20. Tento princíp skvele funguje aj v prípade spomínanej analýzy. Približne 80 % odhadovanej návštevnosti môže priniesť práve 20 % tém (konkrétne 135 článkov o chorobách). A na tie sme sa pochopiteľne zamerali. ☝️
Tieto choroby sme spoločne s odborníkmi roztriedili podľa špecializácií v podobe odborov liečby. Po konzultácii s klientom evidujeme 35 špecializácií (od praktického lekárstva cez dermatológiu až po chirurgiu) a ku každej sme nominovali vhodných autorov článkov z radov lekárov.
Na základe rôznych vstupných informácií sme si teda definovali:
- potenciál návštevnosti a aktuálne pozície pre choroby,
- konkurenčnosť otázok (= náročnosť),
- biznisovú prioritu pre klienta,
- kapacity odborníkov,
- trendovosť.
Na základe týchto údajov sme vytvorili perfektný publikačný plán. Presný „cestovný poriadok“ pre širší marketingový tím a tiež samotných lekárov. Vieme, kedy najčastejšie potenciálnych pacientov trápia aké problémy, a vytvárame pre nich užitočný obsah, ktorý komunikujeme rôznymi kanálmi online marketingu – nielen cez SEO.
Vráťme sa však teraz späť k nášmu primárnemu cieľu. Tým bolo „získavať návštevnosť z vyhľadávačov zadarmo“ a následná akvizícia zákazníkov, v tomto prípade cez odborné a komplexné články od lekárov. A aký bol výsledok?
Návštevnosť obsahovej sekcie vzrástla v týždennom priemere o 2000 % a v hlavných odboroch pri porovnaní s konkurenciou hráme doslova prvú ligu. Dohnali sme tie najväčšie magazíny, konkurenčné kliniky a odborné fóra. Získavame featured snippety (tj. nulté pozície, a to najčastejšie formou boxov, ktoré zvyšujú viditeľnosť značky a CTR) a naše články zberajú veľký úspech.
TIP: Featured snippety sú často spomínanou a vyhľadávanou témou. Avšak na otázky spojené s liečbou, prevenciou či príznakmi sa zobrazujú nulté pozície relatívne často. O tejto príležitosti sme vedeli už v začiatkoch a zamerali sme sa na ňu. Z pôvodných 22 featured snippetov sme s klientom získali neuveriteľných 502!
Ľudia si totiž články samovoľne zdieľajú na sociálnych sieťach a v rôznych kútoch internetu. Okrem návštevnosti potom získavame okrem iného aj prirodzené spätné odkazy. Viac ako 50 % užívateľov strávi pri článku viac ako minútu a bounce rate je iba 8,7 %. Sekundárne ciele (objednanie k lekárovi, vyšetrenie online či kliknutie na e-shop lekárne) plníme opäť nad očakávania dobre.
Recept na úspech nie je na predpis. Je voľne dostupný!
Klišé ako „obsah je kráľ“ nechajme bokom. Pravdou však zostáva fakt, že za úspechom stojí predovšetkým perfektne pripravený obsah podporovaný linkbuildingom. V prípade článkov sme dávali maximálny dôraz na EAT (anglická skratka pre odbornosť, autoritu a dôveryhodnosť), podľa ktorého sa Google orientuje najmä na stránkach propagujúcich produkty alebo služby ovplyvňujúce okrem iného zdravie, financie a bezpečnosť užívateľov (od poisťovní cez bankovníctvo až práve po kliniky ).
K chorobám sa vyjadrovali iba tí najpovolanejší. Autori článkov sú totiž lekári a odborníci na danú tému. Tí sa v nich pochopiteľne snažia maximálne poradiť a zdieľajú čo najviac svojich znalostí. To všetko s kvalitnými podkladmi od SEO konzultantov a následnou revíziou našich copywriterov tvorí presne typ obsahu, ktorý ocení nielen Google, ale predovšetkým cieľová skupina. Veľkú zásluhu na úspechu majú aj rôzne technické vychytávky na webe, už spomínaný linkbuilding a PR aktivity.
Vďaka úzkej spolupráci, ambíciám klienta a veľkej angažovanosti ľudí zasvätených do projektu sme určite predbehli všetky očakávania. Pretože, ako už padlo v nadpise tohto článku, pôvodné KPI, teda zvýšiť organickú návštevnosť vďaka SEO o 30 %, sme preplnili o 768 %!
Pomohol nám v návštevnosti covid-19?
Áno, čiastočne pomohol. Spolupráca však odštartovala až po prvej vlne pandémie a KPIs sa stavali aj s ohľadom na ďalšie očakávané vlny. Okrem vyššie uvedených techník sme klinike boli maximálne nápomocní aj v segmente ochorenia covid-19.
Optimalizovali sme vstupné stránky a ich texty tak, aby skutočne slúžili ľuďom ako kvalitný zdroj informácií. Bez našej pomoci klient opäť nemal šancu performovať, pretože pred našou spoluprácou počas prvej vlny pandémie (marec – máj 2020) mal klient prakticky nulovú „covid návštevnosť“. S našou pomocou tento potenciál vyťažil prakticky na 100 %.
Aby sme boli voči klientovi maximálne fér, popri rôznych pohľadoch, číslach a grafoch na pravidelnej báze reportujeme aj vývoj „covid návštevnosti“ a jej podielu na celku. Našťastie podiel „covid návštevnosti“ stále klesá (pandémia je, minimálne v čase písania tejto case study, vo fáze recesie), avšak celková organická návštevnosť kliniky dramaticky rastie nahor. Aktuálne robí covid iba niekoľko percent návštevnosti. A sme za to vlastne radi.
Teší ma, že som spoločne s ďalšími kolegami mohol stáť pri takomto success story. Navyše, zďaleka nie sme na konci – v šuplíku, okrem iného vďaka prvotnej investícii do analýz, máme celý rad taskov a nápadov, ktoré čoskoro plánujeme vypustiť na produkciu. A ten rast ešte okoreníme. O tom ale možno v ďalšej case study. Na záver ďakujem ešte nášmu tímu – predovšetkým SEO konzultantovi Markovi, Terke a Verči z copy tímu a dvom linkbuilderom Anet a Sabči za super spoluprácu a preukázateľné výsledky!