To najlepšie z Marketing Festivalu 2016

25. 10. 2016 Autor Jaroslav Vidim

Prvýkrát ostravský ročník Marketing Festivalu sa niesol v znamení programatickej reklamy, automatizácie, dátovej analytiky a UX. Noviniek a zaujímavostí zo sveta SEO, linkbuildingu, obsahového marketingu, produktových porovnávačov alebo copywritingu bolo pomenej.

Jindra Fáborský namlsal v predchádzajúcich ročníkoch festivalové publikum hviezdami svetovej extratriedy. Po Avinash, Cyrus, Larry Kimovi a ďalších sa obišiel tohtoročný lineup bez naozajstnej svetovej marketingovej celebrity. Aj tak bol ale program nabitý na prasknutie a každý účastník si v ňom mohol nájsť to svoje. Nasledujúce riadky sumarizujú to, čo nás predposledný októbrový víkend zaujalo v ostravskom Gongu.

Lucie Šperková – Pioneering multi-channel Attribution for the lack of comprehensive solutions

Lucie vo svojej prednáške skvele prepojila vedu, akademický prístup a obchodnú prax. Pripomenula, že polovica marketingových nákladov sa vyhadzuje z okna. Vyhodnocovanie cez last-click nám ale nepovie, ktorá polovica to je. Aby marketéri, account manažéri a ďalší vedeli, kam sa oplatí investovať peniaze, musí pochopiť cestu a motiváciu každej session (zákazníka). Kľúčom k tomu je prediktívne modelovanie správania zákazníkov, ktoré identifikuje konverzné kanály a pravdepodobnosť konverzie u nekonverzných kanálov. Posolstvo tejto veľmi podnetnej prednášky by sa dalo zhrnúť do nasledujúcich bodov:

• Zmysel má iba atribúcia riadená dátami.
• Pre správne rozhodnutie potrebujete dostatok historických dát a prediktívne modely.
• Príprava dát je pri modelovaní atribučních modelov úplne zásadná. Mali by ste jej venovať až 80% pozornosti.
• Musíte vedieť, čo sa na trhu deje teraz, aby ste na to boli schopní reagovať. Marketing je hrozne krehký a dynamický odbor. Čo funguje dnes, nemusí fungovať zajtra.
• Nesnažte sa predikovať presné konkrétne situácie, hľadajte trendy.
• Dôležitá je aj dĺžka cesty ku konverzii.
• Snažte sa nájsť škálovateľný prediktívny model.

Lucie všetko názorne načrtla na príklade poisťovne Axa, na ktorom sa ako najlepší ukázal skrytý Markovov model.

Michal Pastier – How I learned about effective marketing from Bugs Bunny, Pixar and a cat from Japan

V najzábavnejšej prednáške piatkového programu sme sa od Michala Pastiera zo slovenskej Zaraguzy dozvedeli veľa zaujímavých informácií. najmä:

• Ľudia milujú trúbky (blbcov). To je tiež dôvod, prečo majú radi Donalda Trumpa 🙂
• Skúsenosť posudzujeme na základe najintenzívnejšieho zážitku (peak) a konca (end). Čím intenzívnejší je peak a čím lepší je koniec, tým pozitívnejší prežitok máme. Na zvyšných fázach nezáleží.
• Čím pozitívnejší prežitok máme, tým viac ho chceme zažiť znova.
• Čím viackrát niečo prežijeme (reklama v TV …), tým viac sa nám to páči.
• Na príbehu japonského koňa Haru Urara ukázal, že aj z neúspechu sa dá urobiť príbeh. Na japonskej mačke Tama potom spôsob, ako zachrániť stanice a získať obsah kampane na 10 rokov. Na mediálnej historke o ukradnutom obrazu Mony Lisy vysvetlil, že obraz nemusí byť najlepší, aby bol najznámejší. Pre získanie popularity potrebujete charakter postavy a príbeh.

Svoje tvrdenia dokázal na reklamných kampaniach pre Kofolu (Fofola), ktorých je autorom a za ktoré celkom oprávnene pozbieral celý rad cien. Väčšina z nich totiž patrí do TOP10 najúspešnejších videí na českom YouTube za rok 2015.

Frederick Vallaeys – Will Robots Take Over PPC? What the Future of the Industry Looks Like

 Z prednášky Belgičana žijúceho v Silicon Valley sme si zapamätali najmä tieto poznatky:

• Bidujte podľa počasia (Google Prediction API) – ak prší, zvýšte bid o 10%.
• Je možné bidovať aj podľa situácie na burze, podľa priebehu športových udalostí a pod.
• Quality Score je vlastne prediktívne CTR.
• Využite vplyv a reakcie človeka. Proti plnej automatizácii budete mať vždy výhodu – dokážete totiž pružnejšie meniť stratégiu.
• Google hovorí, že mobil patrí včerajšku. To, čo bude rozhodovať, je AI (umelá inteligencia)
• Asistenti umelej inteligencie – v prípade Fredericka to bola Alexa od Amazonu – nefungovala v prednáškovej sále s pomalou WiFi 🙂

Marcus Tober – SEO Has Changed Forever – Why User Signals and Content Relevance Beca the Most Important Ranking Factors

Touto prednáškou celá konferencia začala a bola o minulosti, súčasnosti a budúcnosti SEO. Podobnú prednášku mal Marcusov kolega Shyam na dublinskom 3XE Digital. Marcus pripomenul fakt, že klasické faktory SEO, ktoré v minulosti fungovali a mali zásadný vplyv na algoritmy vyhľadávačov, už skrátka dnes tak moc nefungujú.

Algoritmy sa zmenili a vyhľadávanie je flexibilné a nie statické, ako tomu bolo predtým. Ľudia hľadajú inak a výsledky sa (minimálne v prípade Googlu) menia na základe polohy používateľa, jeho potreby, typu dotazu atp. A tak SEO budúcnosť už nie je len o kľúčových slovách v titulku a H1 či interných a spätných odkazoch, ale primárne o obsahu, o téme a o tom, čo zaujíma vašu cieľovú skupinu. Každý typ obsahu v rôznom prostredí má totiž podľa ich štúdie odlišné hodnotiace faktory – každý si tak musí nájsť v tom svojom odvetví tie svoje. Naprieč odvetviami to je ale kvalitný a relevantný obsah, ktorý víťazí.

Jeho prezentáciu si môžete stiahnuť tu. Celá rozsiahla štúdia bude k dispozícii v priebehu novembra.

Kevin Hillstrom – How The Future of Retail is Like Professional Sports

Kevinova prednáška bola o lojalite a o lifetime value zákazníka, na ktorú sa často v e-commerce zabúda. Neustále toto odvetvie porovnával s tým, čo robia napríklad športové kluby pre to, aby budovali dlhodobý vzťah s fanúšikmi. Niektoré z bodov, ktoré spomenul:

• Málo sa zameriavame na retenciu zákazníkov.
• Personalizácia v merchandasingu je kľúčová.
• Pri produktoch s vysokým životným cyklom je nevyhnutné neustále získavať nových zákazníkov.
• Ak ponúkate často zľavu, odvyknite si to. Učíte totiž zákazníkov nakupovať iba v období zľavy.

A čo by ste mali mať stále pred očami a riadiť sa tým? „Stand out, be different and have a point of view!“

Andrej Pančík – Scaling e-commerce with marketing automation

Tento talentovaný a úspešný Slovák nám porozprával, ako a prečo na jednom zo svojich projektov využili automatickú tvorbu inzerátov na Facebooku. Pretože na trhu nenašli žiadny iný nástroj, ktorý by ich problém vyriešil, museli si v Represent.com vyvinúť nástroj vlastný. Existujúce riešenie totiž nevedelo automatizovano optimalizovať výšku bidu či spendu. Ich riešenie to ľahko zvládne a navyše pomocou neho môžete inzeráty tiež pokročilo zacieliť.

Colin Woon – The bigger the business, the bigger the SEO challenge

Colin Woon, šéf SEO oddelenia britskej Telefónica O2, síce pri svojej prezentácii o výzvach, problémoch a úspechoch pri prevádzaní SEO z externej agentúry do interného tímu zavaril ukazovátko, ale zaujímavých informácií predstavil veľmi málo. Jeho prednáška tak vyznela iba ako zaujímavá sonda do korporátneho sveta.

V telekomunikačnom gigantu s 3 000 zamestnancami fungujúcich v rôznych tímoch a sídliacich v rôznych budovách nie je jednoduché vykonať všetky činnosti v správnu chvíľu. Najťažšou výzvou, ktorú Colin musel vyriešiť, bolo vysvetliť všetkým zainteresovaným zložkám v O2, prečo je pre nich SEO dôležité a aký je rozdiel medzi SEO a Organic Search.

Naznačil tiež, ako sa snaží minimalizovať parazitovanie konkurencie na brandových frázach O2 (tie aktuálne privádza 75% prirodzenej návštevnosti) a ako využívajú príležitosti u nebrandových fráz.

Ak máte tak obmedzený rozsah produktov a služieb ako O2, musíte si nájsť novú niku na trhu a byť najrýchlejší. Proces uvádzania nového produktu alebo služby na trh si Colin rozfázuje vždy do 5 fáz tak, aby čo najskôr získal pozície na prvej stránke v Googli. Úspešnosť celej operácie potom spočíva v prepojení obchodného uhla pohľadu, UX a kapacít IT.

Stephen P. Anderson – Speaking Up for Experiences

UX dizajn je podľa Stephena 20 rokov za designom hier. Preto ukazoval na príklade hier, aké dôležité aspekty je potrebné riešiť pri návrhu hry, a prenášal tieto myšlienky do UX.

UX by sa podľa neho malo držať herného frameworku „Offering, behaviour, experience“:

• Offering (Mechanics) – Čo sa stane pred konverziou
• Behaviour (Dynamics) – Ako sa ľudia správajú počas nákupu
• Experience (Aesthetics) – Aký z toho majú zážitok

UX by sa totiž malo snažiť vyvolať v návštevníkovi túžbu, emócie. Nemali by sme sa pýtať, ako vytvoriť dobrú užívateľskú skúsenosť, ale ako vytvoriť prostredie, ktoré prinesie skvelý zážitok.

Michael Lykke Aagaard – you are Making My Brain Hurt! The Psychology Behind Terrible Conversion Experiences

To najlepšie prišlo na konci konferencie. Prednáška Michaela bola od začiatku zábavná a vďaka tempu mala obrovský spád. Michael sa totiž zaoberá psychológiou a skúma vplyv psychiky na užívateľský zážitok a konverzné schopnosti webov.

Každý človek má v sebe v zásade 2 systémy, ktoré ho ovládajú:

• Systém 1 je intuícia – emočná, rýchla, automatická, nevedomá reakcia na podnet.
• Systém 2 je analytické myslenie – pomalé, logické, na výkon zamerané, vedomé konanie.

A aby naši návštevníci na weboch plnili naše ciele, mali by sme zacieliť na Systém 1. nezaťažovať používateľa rozhodovaním, premýšľaním. Namiesto toho ich veďme za ruku celým procesom na splnenie nami požadovaného cieľa. Rozrušiť užívateľa môže čokoľvek. Zbytočné informácie sú napríklad:

• „Dajte nám e-mail, ale nebojte, nebudeme vás spamovať.“ – Používateľ vôbec nemusel premýšľať o tom, že by ste ho chceli spamovali, a toto ho donúti sa nad tým zamyslieť,
•  alebo bezdôvodná potreba telefónneho čísla – ak potrebujete číslo, odôvodnite to tak, že ho vlastne návštevník / zákazník bude chcieť sám poskytnúť.

Neklamte zákazníkovi v CTA prvkoch. Najhoršie sú nenaplnené očakávania. Ak návštevníka na niečo nalákate, dajte mu to čo najrýchlejšie a najjednoduchšie a nehádžte mu polená pod nohy, pretože tlačidlo pre zatvorenie prehliadača je potom pre neho veľmi blízko.

Marketing Festival 2017 v Prahe?

Tohtoročné zväčšenie konferencie (z 1000 na 1500 účastníkov) a presun do Ostravy so sebou priniesol problémy, ktoré sme z predchádzajúcich brnenských ročníkov nepoznali. Niektorým predísť pravdepodobne išlo, niektoré bohužiaľ vychádzajú z obmedzení severomoravskej metropoly. Nedostatočné ubytovacie kapacity, nefunkčné gastronomické služby, nutnosť presúvať sa na veľké vzdialenosti v rámci konferencie niesla nemalá časť rozmaznanej marketingovej komunity nevôľu.

Bude preto veľmi zaujímavé sledovať ďalší vývoj tejto najlepšej marketingovej konferencie v ČR. Zotrvanie v Ostrave by pravdepodobne nebolo z podnikateľského hľadiska dobré rozhodnutie a Brno by bolo krokom späť. Ak chce Jindra Fáborský posúvať Marketing Festival stále vpred, nezostane mu pravdepodobne nič iné ako usporiadať budúci ročník v Prahe.

Nech to dopadne akokoľvek, už teraz sme si istí, že nás opäť čaká skvelá konferencia svetovej úrovne, prednášky nabité informáciami, najaktuálnejšie trendy, sály plné poslucháčov a svetoví spíkri, s ktorými budú Česi a Slováci znovu statočne držať krok.